Sizi Bekliyorlar – Kullanıcı Edinme (Acquisition) İpuçları

Bunun için hangi stratejileri izleyeceksiniz? Müşteri yaşam döngüsünü oluştururken, optimize ederken, gelir kanallarınızın verimliliğini ölçerken, ürün/market uyumunu yakalamak için daha hızlı koşarken AARRR! metriklerine ihtiyaç duyacaksınız. Takipçilerimiz bu konu ile alakalı daha önce yazdığımızı hatırlayacaktır. Ancak hazırlayacağımız bu yazı dizisi ile Acquisition (edinim), Activation (etkileşim), Retention (bağlılık), Refferal (tavsiye), Revenue (gelir) şeklinde 5 adım olarak ele aldığımız her bir metriği detaylıca inceleyip, başarılı örneklere yer vereceğiz. Yazı dizisi boyunca yorumlarınızla sizlerden de katkı beklediğimi belirtmek istiyorum. AARRR! metriklerini anlatacağımız yazı dizimizin ilk parçası Acquisition (edinim) ile başlıyor!

1. Ne Kadar Tanıyorsunuz?

İnsanları ürün/hizmetinizi kullanmaları için ikna etmek istiyorsunuz ama yaklaşımınız ne kadar doğru? İşin web analitik ve ölçümleme tarafı bir yana izleyeceğiniz pazarlama stratejisinin başarılı olabilmesi için önceliğiniz hedef kitlenizi olabildiğince yakından tanımak olmalıdır. Bu süreç o kadar önemli ki başarılarına imrenerek baktığımız uluslar arası firmaların müşteri analizleri bu kadar detaya inebiliyor. Birkaç kesit sunmak gerekirse:

• iPhone kullanıcılarının daha kibirli ve sık seyahat eden kişiler olduğu(araştırmanın yalancısıyım),
• Android kullanıcılarının güzel yemek yaptığı ve daha çok çalıştıkları,
• Blackberry kullanıcılarının daha zengin olduğu ve dışarıda yemeği sevdikleri tespit edilmiş.

Hedef kitlenizi yakından tanımanın başlıca avantajı şüphesiz kullanacağınız dili, yer alacağınız mecraları ve anahtar kelimelerinizi doğru belirlemeniz olacaktır. Kullanılacak dil web sitenizin içeriklerinden tutunda, reklam kampanyalarınıza kadar her şeyi etkileyecektir. Seçeceğiniz doğru mecralar yatırımlarınızın geri dönüş süresini aşağılara çekecek, kısıtlı kaynaklarınızı verimli kullanmanızı sağlayacaktır. Doğru anahtar kelimeler ise ürün/hizmetinizi arama sonuçlarında daha üst sıralarda listelenmesine yardımcı olarak SEO ve SEM için harcayacağınız eforu daha aza indirecektir. Tüm bu faydalar totalde doğru yerde size değer katacak doğru kişilere ulaşmanızı sağlayacaktır.

2. Bunun İçin Hazır mısınız?

Fikrinizi hayata geçirdikten sonra sabırsız olmanız çok normal. Ancak fikrinizin hayatınızda pozitif etki yaratmasını istiyorsanız pazara çıkmadan önce gerekli hazırlıkların tamamlandığına dair kuşkularınız olmamalı. Başlangıç aşaması için uygun gördüğünüz özellik setlerinin doğru çalıştığına, olumlu kullanıcı deneyimini gözeterek tasarımların tamamlandığına, en önemlisi 5 AARRR! metriği ve dijital pazarlama çalışmalarınızı ölçümlemek için uygulayacağınız planın hazır olması gerekmektedir.

Acquisition(Edinme) için hazırlayacağınız planlama sayfalarca uzunlukta olmasada aşağıdaki başlıkları kapsamalıdır.

• Kullanılacak platformların detaylı analizi,
• Ölçümlenecek KPI’ların ve kullanılacak araçların belirlenmesi,
• Bu platformlarda kullanılacak içerik tiplerinin ve dilin belirlenmesi,
• Gerekli iş gücünün, zamanın ve bütçenin hesaplanması.

Acquisition(Edinme) için oluşturacağınız stratejiyi tamamladığınızı düşünüyorsanız o kadar emin olmayın. Smart Insights bloğunda harekete geçmeden önce kontrol etmeniz gereken 7 maddelik bir checklist yayınlanmış. Kısaca bundan da bahsederek yazıya devam etmek istiyorum.

• İşletme hedeflerini ölçmek için gerçekçi verileri nasıl göreceksiniz? Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz. Müşteri edinme performansınızın verimliliği için doğru araçların ve metriklerin seçildiğine emin olmanız gerektiğini tekrar hatırlatıyorum.
• Belirlediğiniz hedeflere ulaşmak için hangi mecralarda nasıl yer alacaksınız? Bununla ilgili detayları bir sonraki başlıkta paylaşacağız. Ancak linkini verdiğim makalede yer alan görsel 3 farklı mecra tipinde genel tabloyu gösteriyor.

• Verimliliği arttırmak için neler yapacaksınız? Google Analytics, MixPanel, Yandex Metrica, Hotjar, KissMetrics gibi analitik araçlardan kanalların verimliliğini ölçerek yatırımlarınızı değerlendirebilirsiniz. Ancak metrikler kötü olduğunda hemen pes mi edeceksiniz? Gerekli optimizasyonları başından belirlemeniz hız kazandıracaktır.
• Kimi hedefliyorsunuz ve hangi mesajı vereceksiniz? Hedef kitlenizi tanımanın ve kullanacağınız dilin öneminden bahsetmiştik. Ürün/hizmetinizin öne çıkan özelliğini, sunduğunuz değeri belirleyerek mottonuzu yaratabilirsiniz. Bu süreçte yardımcınız olacak personalara bir sonraki başlıkta değineceğiz.
• Partnerleriniz ile ilişkilerinizi nasıl yöneteceksiniz? Ürün/hizmetinizi hedef kitlenize yaymanın en kolay yollarından biriside marka partnerleri bulmak ve “influencer” dediğimiz topluma yön veren kişiler ile iş birlikleri yapmaktır. Bunları doğru tanımlamak ve ilişkileri verimli sürdürmek için gerekli zamana planlamanızda yer vermelisiniz.
• Verimliliği arttırmak için müşteri yolculuğunu(Customer Journey) nasıl yöneteceksiniz? Edinim kanallarınızın ürün/hizmetinize entegrasyonu bu noktada çok önemli. Yapacağınız kampanyalar, sosyal medya paylaşımları web siteniz ile ilişkilendirilmelidir. Önemli olan bir diğer noktada kullanıcı deneyimine gereken hassasiyetin gösterilmesidir. Oluşturulacak personalar bu doğrultuda ışık tutacaktır.
• Sosyal itibarınızı ölçümlüyor musunuz? İşin içine itibar kelimesi girdiğinde analitik araçların çokta ehemmiyeti kalmıyor. Bu noktada müşteri geri bildirimleri, aldığınız etkileşimler ve hakkınızda konuşulanları ölçümlemeniz fikir verecektir.

3. Nerede Nasıl Var Olacağım

• Hedef kitlenizin en çok zaman geçirdiği platformlar hangileri?
• Ürün/hizmetinizi satmak için kurum içinde kimlerle kontağa geçmek zorundasınız?
• Hedef kitlenizin yaş aralığı ve ilgi alanları neler?
• Ne tarz içerikler üretiyorsunuz yada üretebilirsiniz?

Gibi sorular sorarak doğru platformun seçimini şansa değil, kendinizi ve hedef kitlenizi doğru tanımlayarak daha bilimsel bir yaklaşıma dayandırabilirsiniz. İnternet üzerinden erişebileceğiniz kullanım istatistiklerini kendi verileriniz ile harmanlamadığınız sürece yanılma ihtimali yüksek olacaktır. Kendi verileriniz derken neyi mi kastediyorum?

Oluşturduğunuz veya oluşturacağınız personalar kendi verilerinizi elde ederken çok işinize yarayacaktır. İlk defa duyanlar için kardeş girişim SHERPA’dan alıntı yaparak kısa bir tanıma yer vermek istiyorum:

“Persona hedef kitlesinin prototipidir. Araştırma sonuçlarından elde ettiğiniz örneklemi bir kişi üzerinde karakterize eder.”

Bu personaları oluşturduktan sonra elinizde yaş grupları, meslek grupları, gelir seviyeleri gibi bilgiler olacaktır. İşte şimdi her yerde karşımıza çıkan sosyal medya kullanım ve dağılım istatistiklerine bakma zamanı! Örnek olarak gençlerin sosyal medya kullanımını inceleyen bu raporu verebilirim. Kendi demografik verileriniz ile bu verileri bağdaştırarak sizin için en uygun platformları seçebilirsiniz.

Mevcut kullanıcılarınızı ve takipçilerinizi de unutmamak gerekiyor. Google Analytics’in demografik analize olanak tanıması web sitenizin ziyaretçileri hakkında daha somut veriler elde etmenizi sağlıyor. Ayrıca eğer sosyal medya hesaplarınız varsa buradaki takipçileriniz hakkında da demografik veriler elde etmeniz mümkün(Örneğin Facebook Insights).

Bu platformlarda hangi stratejileri izlemeniz gerektiğine gelince bunun cevabı sektörden sektöre göre değişkenlik gösterebiliyor. Aşağıda belli başlı mecralarda kolayca uygulayabileceğiniz taktikleri listelemeye çalıştım. Eklemek istediklerinizi yorum bölümünden paylaşırsanız çok seviniriz.

• Twitter: Hedef kitlenizin nelere ihtiyaç duyduğunu, ilgi alanlarını ve sizden beklentilerini öğrenmek istiyorsanız onlara sormak en iyi seçenek olacaktır. Eğer yeterli sayıda takipçiniz yok ise yukarıda bahsettiğimiz partnerlerinizden yardım alabilirsiniz. Ayrıca sektöre yön veren toplulukların hesapları ile yaratacağınız etkileşimlerde hızlı şekilde yayılmanızı sağlayacaktır. Twitter’ın en önemli özelliklerinden olan hashtag’i doğru kullanarak içeriklerinizi daha fazla kişiye ulaştırabilirsiniz. Son olarak belirlediğiniz anahtar kelimeleri arama çubuğunda aratarak kişilerin konu ile ilgili neler düşündüklerini görebilir, içerik stratejinizi bu doğrultuda ilerletebilirsiniz.
• E-mail: Maillerinizde kullanacağınız dil ve tasarımınız dikkat etmeniz gereken en önemli iki parametre. Çok fazla samimiyet geri tepebilir, soğuk tavrınız ise hiç dikkat çekmeden spam kutusuna gitmenize sebep olabilir. A/B testlerini doğru uygulayarak e-mail kampanyalarınızdan zamanla maksimum verim alabilirsiniz.
• Blog Sayfanız: Sunduğunuz hizmet, getirdiğiniz yenilik ve çözdüğünüz problemler hakkında yazılar yazmanız avantajlı olacaktır. Bu yazdığınız yazıların hedef kitlenizin yer aldığı platformlarda paylaşılabilir olması bilinirliğinizin daha hızlı artmasını sağlayabilir. Eğer içerik üretimine dayalı gelir modeliniz varsa diğer bloglar ile iletişime geçerek “misafir yazarlık” modelini uygulayabilirsiniz. Blog sayfanız için uygulayabileceğiniz stratejileri detaylı olarak bu yazıda inceleyebilirsiniz

• Linkedin: Profesyonellerin vakit geçirdiği Linkedin her sektör için uygun olmayabilir. Eğer bu mecrada harekete geçecekseniz uzmanlığınızı kanıtlamanın yollarını bulmanız gerekiyor. Bunun başlıca yöntemi sektörünüz ile alakalı gruplara katılarak tartışmalara dahil olmak ve kaliteli içerikler üreterek paylaşımlarda bulunmaktır.

4. Doğru Metrikler ve Analiz

Doğru metrikleri belirlemeniz başarıyı doğru ölçmenize yardımcı olur. Nasıl belirleyeceğinizi anlatmadan önce genel perspektife hakim olmanız için DMMP Modeli ile ilgili yazımızı okumanızı tavsiye ediyorum.

Öncelikle amacınızın ne olduğu konusunda hem fikir olalım. Acquisation(Edinme) için konuşuyorsak insanları web sitenize çekmek ilk hedefiniz olacaktır. Sonrasında ziyaretçileriniz için tüneller(funnel) oluşturarak site içi hareketi ve eforunuzun geri dönüşünü ölçümlemeniz gerekiyor. Sitenize ilk kez gelen kişi için e-mail listenize kayıt olması, sitenize ikinci kez gelmesi, ürürünüzün demo sürümünü incelemesi ve nihayetinde satın alması oluşturacağınız tünele örnek verilebilir. Bu tüneldeki her bir adım için incelemeniz gereken metriklerin farklı olacağını hatırlatalım. Bu metrikleri seçerken gereksiz(vanity) metriklerden uzak durmanız resmin tamamını göremenizi kolaylaştırır.

Örneğin ilk kez sitenizi ziyaret eden biri için belirleyeceğiniz hedefler şu şekilde olabilir:

• Birden fazla sayfa görüntülemesi,
• Sayfada geçirilen sürenin 20 saniyeden fazla olması,
• 2’den fazla tıklama,
• Hedef dönüşüm oranı,
• Hedef tamamlama oranı,
• Bir ziyaretçi için harcadığınız meblağ.

Yukarıda anlattığımız işlemleri yapmak için Google Analytics yeterli olacaktır. Site içindeki trafiği izleyebilir, ziyaretçiler için tünelleri yaratabilir, gerçek zamanlı veriler elde edebilir ve gelişmiş raporlama seçenekleri ile anlaşılabilir kılabilirsiniz. Google Analytics raporlarında Gelişmiş segmentasyon seçeneğini(Advanced segmentation) kullanarak siteden hemen çıkan ziyaretçileri dönüşüm sağlayanlardan ayırarak derinlemesine analiz şansı yakalayabilirisiniz. Bu opsiyon özellikle AdWords ve SEO kampanyalarında kolay ve hızlı raporlama yapabilmenizi sağlayacaktır. Ancak Google Analytics’in sunduğu bu hizmetler buz dağının bir yüzü. Diğer yüzünde ise farklı araçlara ihtiyaç duyacaksanız.

Örneğin Hotjar gibi. Ziyaretçilerinizden kalitatif geri bildirimler almanız daha doğru güncellemeler yapmanızın önünü açacaktır. Site içindeki hareketlerin gözlemlenmesi, açılış sayfanız hakkında geri bildirimlerin gelmesi ve içeriklerinizin kalitesi hakkında gelen veriler detaylıca analiz edilmeli ve aksiyon adımları oluşturulmalıdır. Hotjar’ın yapabileceklerini anlattığımız yazımıza davet ederek yazının son bölümüne geçiyorum.

Kullandığınız araçlardan elde edeceğiniz verileri ürün/hizmetinizin edinim kanallarını optimize etmek için kullanmalısınız. Bu analizler neticesinde verimsiz kanalları tespit edebilir, testler uygulayabilir veya yatırım yapmayı durdurabilirsiniz. Bu noktada edinim kanallarınızın verimliliğini arttıracak ve optimizasyon sürecinde örnek teşkil etmesi açısından birkaç örnek paylaşmak istiyorum:

• Daha yakından tanıyın: AdWords kampanyası yaptığınızı düşünelim. Ziyaretçilerinizin hangi telefonlardan, hangi şehirden sitenizi ziyaret ettiğini bilmeniz bütçenizi daha verimli kullanmanızı sağlamaz mı? Bu yazıda sıkça bahsettiğim hedef kitleyi tanıma işine daha fazla vakit ayırın.
• Mobil reklamlar: Web siteniz mobil uyumlu değilse Facebook-Google gibi mecralarda mobil odaklı reklamlar vermeniz anlamsız olacaktır. Sitenize kullanıcı çekersiniz ancak iyi bir deneyim yaşatamadığınız ziyaretçiler faydadan çok zarar getirecektir.
• Re-marketing(Yeniden Pazarlama): Özellikle e-ticaret siteleri için olmazsa olmazlardan birisi olan re-marketing’in en büyük avantajı Cost Per Acquisition(edinim başı maliyet) metriğini düşürmesidir. Sitenizi ilk kez ziyaret eden kişileri, belirli bir ürün sayfasını görüntüleyenleri, bir şekilde sizinle etkileşime geçmiş kişileri bu kapsamda değerlendirebilirsiniz.
• Teknik aksaklıkları hallettiniz mi? Sitenizde doğru çalışan kodlar olmazsa analitik verileri yani kullanıcıların ne zaman, nereden, hangi sayfaları, ne kadar ziyaret ettiğine dair veriler elinizde olamaz. İkinci olarak kampanyalarınız için açılan landing page’lerin sunduğu kullanıcı deneyimini de göz ardı etmemeniz gereken nokta. Ayrıca site hızı, mobil uyumluluk ve farklı tarayacılara uygunluk kritik noktalar arasında yer almaktadır.
• E-mail listenizi geliştirin: Cost Per Acquisition(edinim başı maliyet) metriğinin en düşük olduğu kanalın mailing olduğunu biliyor muydunuz? Sitenizde yukarıda bahsettiğim kullanıcı deneyimini gözeterek ekleyeceğiniz call-to-action butonları ile mail listenizi geliştirebilirsiniz.

Özetlemek gerekirse:

AARRR! Metriklerinin ilki olan Acquisation(Edinme) start-up’lar için korkutucu gözükse de, atılacak doğru adımlar ile üstesinden kolaylıkla gelinebilecek bir problem. Ürün/hizmetinizi kimin için hazırladığınızı, demografik özelliklerini, kullandıkları dili, harcadıkları içerikleri, ilgi alanlarını ve ihtiyaçlarını doğru analiz etmeniz akılcı stratejiler üretmenizi kolaylaştıracaktır. Tüm bunları doğru yapsanız bile başarılı olacağınızın garantisini kimse veremez. Ancak şansını yüksek tutmak için doğru KPI’ları ve analitik araçları belirlemek için ayıracağınız zamanı biraz daha fazla tutmalısınız.

Herkese başarılar!