Deneyim pazarlaması bakımından markalar ve mekânları
Alışverişçi deneyimi pazarlamasında mekân, hayati önem taşır. “Hayati” kelimesini ilk anlamıyla kullandım. Markaya ait bir mekânda yaşanan deneyimler, imajı ve satışı etkileyebilir, bu da markanın varlığını sürdürmesinde olumlu-olumsuz sonuçlar yaratabilir. Bu yazıda, pazarlama yöntemlerini başarılı şekilde kullanan dört markayı ve mekânlarını inceleyeceğiz.
Alışverişçi deneyimi pazarlamasında mekân, hayati önem taşır. “Hayati” kelimesini ilk anlamıyla kullandım. Markaya ait bir mekânda yaşanan deneyimler, imajı ve satışı etkileyebilir, bu da markanın varlığını sürdürmesinde olumlu-olumsuz sonuçlar yaratabilir.
Bu yazıda, pazarlama yöntemlerini başarılı şekilde kullanan dört markayı ve mekânlarını inceleyeceğiz.
Mekânda farklı bir alışveriş deneyimi yaşatmak: IKEA
IKEA mağazası, “bir şey alıp çıkacağım” ya da “iki dakika uğrayalım” diyebileceğiniz bir yer değildir. Bunu hepimiz, deneyimlerimize bakarak söyleyebiliriz. “Hafta sonu ne yaptınız” sorusuna “IKEA’ya gittik” diye cevap verildiğini duymuşuzdur. Çünkü IKEA’ya gitmek, bir aktivite olarak görülmektedir.
IKEA mağazalarını, yılda bir kez ziyaret ediyor olsanız bile, mağazada saatlerce kalarak arayı kapatabilirsiniz. Aylar sonra tekrar geldiğinizde, yeni ürünler ve tasarımlarla karşılaşırsınız. IKEA, sizi her seferinde şaşırtmayı başarır. Ürün teşhir kurgusu, dayanıklılık testleri ve yemek alanıyla farklılaşır. Köftesi de meşhurdur. Sadece köfte yemek için bile gidilen bir mobilya marketidir (söylemesi bile acayip)!
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Orada geçirdiğiniz süre boyunca ürünlerin nasıl kullanılabileceğine dair ilham alır, alışveriş yaparsınız, yemek yiyebilir, ailenizle vakit geçirebilirsiniz. IKEA markası, tek bir mekânda, size birden fazla deneyim yaşatır.
İyi bir alışveriş deneyimi kurgulamak için büyük metrekareler gerekmez!
Büyüklüğü ne ölçüde olursa olsun, bir perakende mağazasında, koku, ses ve ışık büyük önem taşır. Bunların yanı sıra çok önemli bir diğer konu da sinyalizasyondur (ürüne giden yol ve mağaza içi yönlendirme). IKEA bunu doğru uygulayan markalardan…
Alışveriş deneyimini iyi kurgulayabilmek için alışverişçi iç görüleriyle yola çıkılmalı ve deneyim pazarlaması enstrümanları doğru kullanılmalıdır. Mağaza içi alışveriş patikası, çocuk alanları, raf etiketleri, satış görevlileri, alışverişin sonlandığı nokta… Mağazanın girişinden çıkışına kadarki her detay tek tek ele alınmalıdır. Bir markanın, müşterisine takdir edilesi bir alışveriş deneyimi yaşatması için IKEA gibi büyük bir alana yayılmış olmasına da gerek yoktur.
Marka hikâyesini mekânda anlatmak: Mercedes-Benz Museum
“Bu topraklarda” diye başlayan kurumsal imaj filmleri, “şu yıldan beri bu ülke için çalışıyoruz” diyen tam sayfa ilanlar, radyo spotunda “büyüklük işte böyle bir şey” diye fısıldayan dış sesler… Bu tarz reklamların yapılmasının tek amacı, markanın gücünü vurgulamak ya da sadece boy göstermek değildir. Asıl hedef, “varlığını daima sürdürecek marka” imajı yaratmaktır. Esas mesele mâziden çok, gelecektir. Tüketiciye ve yeni jenerasyona, gelecekte de var olacağının teminatını vermektir. Bir marka, hikâyesini anlatmak için çok yol deneyebilir. Bazen bu hikâye, anlatıldıktan sonra sadece duyan veya gören kişide kalır. Hepsi akılda kalmaz veya paylaşmaya değer bulunmaz.
İnsanların bir markanın hikâyesini sinema salonuna kendi rızasıyla giderek izlediği dönemlerdeyiz. Örneğin; McDonald’s’ın Founder adlı filmi ve Facebook’un The Social Network’ü… İleriki dönemlerde markalar bizi sinema salonlarına çokça davet edecek gibi gözüküyor. Fakat daha da ötesi var…
Bir markanın hikayesi için bir ülkeye gitmek…
Gelelim Mercedes-Benz’in müzesine… Kendisi Almanya Stuttgart’ta. Stuttgart’a sadece o müzeyi görmek için giden bir sürü insan var. Çocukların ilgisini anlata anlata bitiremiyorlar.
“Efsane” odasında büyükanne ve büyükbabanın anılarını canlandıran, “koleksiyon” katında anne ve babayı zamanda yolculuğa çıkaran, “konsept otomobiller” bölümünde, markanın yeni jenerasyonun kalbine imza atmasını sağlayan bir yer burası. Her dönemin ruhunun mekân içine yansıtılması, teknolojinin kullanımı, konserler, etkinlikler, hikâye anlatıları… Bu müze, hakkında kolay kolay kötü yorum bulamayacağınız nadir marka mekânlarından biri olmalı.
Şunu bi’ düşünelim, üç jenerasyonun da tanıdığı kaç marka var? Sanırım çok. Peki, kaç tanesi onları bir araya getirecek bir mekân sunuyor? Sanırım pek azı.
Birbirinden farklı spor ve eğlence aktivitesinde karşımıza çıkan Red Bull, “Kanatlandırır” (gives you wings) sloganıyla; “sadece enerji vererek kanatlandırmam, aynı zamanda hayallerini ve kendini gerçekleştirmen için sana destek olur, gerekli koşulları sağlarım” diyor. Uzaydan atlatıyor, Wingsuit ile havada, Formula 1 ile karada uçuruyor, festivaller düzenliyor (satış fiyatı 4,45 TL* olan bir içecekten bahsediyoruz). Marka genellikle ana sponsoru olduğu organizasyonlarla ve sosyal medyada paylaşmaya değer içeriklerle karşımıza çıkıyor.
Müzikte uçmak isteyenin, kanatları olmalı!
Red Bull’un bu yazıda yer almasının esas sebebi ise elbette mekânı… Red Bull Studios, 10 ülkede yer alıyor. Bu stüdyolarda, müzisyenler ve müzikseverler bir araya geliyor. Amatörler, işi bilenlerle buluşuyor. Red Bull’un stüdyolarında albüm kaydı yapmak veya orada çekilmiş bir müzik videosuna sahip olmak, özellikle genç amatörler açısından çok değerli… Bu stüdyolarda kayıt yaptırmak için öyle paraya pula da gerek yok. 30’a yakın sayfası olan bir başvuru formu dolduruyorsunuz fakat hemen öyle kayda giremiyorsunuz. Binlerce insan arasından sınırlı sayıda kişi seçiyorlar (60 kadar).
Bu özenle kurgulanmış giriş prosedürü, ortaya çıkan işler ve sosyal medya reytingleri mekânı bir cazibe merkezi haline getiriyor. Üstelik müzik sektöründe yeni bir kıstas yaratıyor: Red Bull Studios çıkışlı bir müzisyen olmak… Bir mekân ki; müziği seven bir gencin hayatını değiştiriyor, onu kariyer basamaklarını çıkması için kanatlandırıyor. İşte bu, hayat boyu unutulamayacak bir marka deneyimi…
* Red Bull 250 ml için Migros Sanal Market Nisan 2018 satış fiyatıdır.
Yeme-içmenin birleştirici gücünü kullanmak: Bar Luce
Hayal gücünü yansıtma tarzı, sinema sektöründe ayrı yere konmuş yönetmenlerden biridir Wes Anderson. Bir film gördüğünüzde, onun yönettiğini bilmeseniz de, ona ait olduğunu tahmin edebilirsiniz. Renk, kostüm, dekor, ışık, simetri, karakterler, retro esintiler…
Filmlerindeki sahneleri durdursak, mükemmel fotoğraf kareleri çıkar ortaya. Gerçek olamayacak kadar kusursuz olanları da vardır, keşke gerçek olsa dediklerimiz de… Wes Anderson, Milano’ya “keşke gerçek olsa” dediğimiz kareleri yansıtan bir kafe/bar açmış. Açıldığı günden itibaren de en gözde mekânlar arasında yerini almış.
Dünyaca ünlü yönetmen Wes Anderson’a bir marka olarak bakmak lazım. Onun da bir (tüketici) kitlesi var. Sıradan bir mekân açmış olsaydı da ilgi görebilirdi. Sonuçta hem yeme-içme sektörüne adım atıyorsunuz hem de ünlüsünüz. Elbette iş yapardı. Ama bu kadar popüler olmazdı. Kendi uzmanlığı dışında bir işe el atmış olması da, onu diğer mekâncı ünlülerden ayırıyor. O, bu işi de iyi başarmış görünüyor (belki kendisinin aynı zamanda reklam yapımcısı olması veya babasının reklamcı olmasının da pazarlama başarısında etkisi vardır).
“Orada olmak” ya da “orada bulunmuş olmak”…
Bar Luce, bir ülkeye ya da bir şehre sadece onu görmek için gidilen mekânlardan biri… Onu bu kadar ünlü yapan sebepler arasında Instagram’ın gücünü de gösterebiliriz. İnsanların kendi hesaplarından orada çektikleri fotoğrafları paylaşması, mekânın popülaritesini kısa sürede artırmış. Film karesi tadında atmosferi, jetonlu oyunları ve dekorasyonu, ziyaretçilerin Instagram profillerine farklılık katmış.
Bar Luce, Wes Anderson’ı hiç bilmeyenlerin bile mutlaka girip bakmak isteyeceği türden bir yer. Anderson bu mekânla, onu tanımayanların aklında yer etmek için de iyi bir sebep yaratmış.
Yeme-içme sektörü, sosyalleşme ve yemek yeme ihtiyaçlarına cevap verdiği için birçok sektörden avantajlı görünür. Maça 1-0 önde başlayan bir iş modeline, pazarlama stratejisi ve akıllıca bir konsept eklerseniz, mekânı orada olmaktan mutluluk duyulan bir yer haline getirirsiniz.
Bitirirken
Örnekler, ulaşılması güç yatırımlar gibi görünse de, işin özü, mekânı olan markaların her zaman avantajlı olmasıdır. Markanın mekânı, tüketicinin alışverişçiye dönüştüğü, markaya dokunabildiği ve iletişime açık olduğu alanlardır. Alışveriş merkezinde ya da sokakta… Bir mekânınız varsa, tüketicinin yaşamının içindesiniz demektir. Ve bu yakınlaşmayı, iyi değerlendirmek gerekir.
