Dolayısıyla işin içinde köpük var, o köpüğün orada bir işlevi var. Bu anlamda ergenlik süreci yoğun köpüklenme süreci olarak görülebilir mesela. Ama köpük hiç bitmez, bitmemelidir de…
Çünkü köpük demek “zorlanma” demek. Deneyimler belli bir “zorlanma” ile oluşunca duyguya dönüşüyor. Duyguya dönüşünce de anı haline geliyor ve kalıcı hale geliyor (imprinting mechanism). Pazarlama iletişimi konusunun en öncelikli amaçlarından biri de bu…
Sürtünme sıfırsa, tutunma da olmaz
Pazarlama iletişimi boyutu da burada devreye giriyor.
Son dönemlerde pazarlama iletişiminin sıcak kelimesi “frictionless” malum. Satın alma ve deneyim yolculuğundaki süreçlerin tüketici için mümkün olduğu kadar pürüzsüz ve sorunsuz akması demek.
Markaların günümüzdeki “kutsal kasesi” bu ve bunu gerçekleştirmek için çok ciddi “back office” ve otomasyon yazılımları yapılıyor. Buraya kadar her şey güzel. Sonuçta kim yolu üzerinde tümsek ister değil mi? Genelinde öyle olsa da dikkat edilmesi gereken nokta şu, siz bir marka olarak her şeyi pürüzsüz hale getirirseniz bu sizin tüketiciyle olan “engagement”ınızı, tüketicinin markanızla hemhal olma olasılığını da azaltıyor.
İşte bu yüzdendir ki Amazon “Go” isminde fiziki dükkânlarını açıyor ya da evlere “Dash” butonunu yerleştiriyor. Çünkü Amazon gibi tamamen dijital bir marka bile pazarlama iletişimi yaparken bir yerde fiziksel bir deneyim yaşatmanın kıymetini biliyor.
Gözden ırak olan, gönülde de arkalarda geliyor
Tabii burada Amazon etkisinden bahsetmesek olmaz. Amazon bile fiziksel bir şeyler ararken, Amazon’un müşterisi olan markaların çok dikkatli olması gerekiyor. Artık iyice otomasyonlaşan ve otomatikleşen süreçlerde deneyimi yaşatan sadece mekân sahibi oluyor. Yani Amazon tüketicisiyle temasta kalırken markalar teması, “touch”u kaybediyor.
Bu durum da son zamanlarda pazarlama iletişimi çevrelerinde üzerinde düşünülen bir konu. “Frictionless” iyi hoş da tamamen kalkarsa ne yapacağız konusu.
Konuyla ilgileneler şuradan WARC makalesine bakabilirler.
“The perfect ‘soap’ opera”
Dolaysıyla markaların tamamen “köpüğü” yok etmesinden değil, “köpük yönetimine” yani tüketiciyi nerede hangi pürüze maruz bırakacak ve bu pürüzü nasıl yönetecek, bu konuların üzerine kafa patlatmaktan bahsediyoruz aslında.
Deneyim tasarımı diye bildiğimiz kavrama başka bir farkındalıkla bakmaktan ötesi değil.
Markaların tüketicisi ürünü deneyimlerken bir şekilde temas halinde olmasının gereği dijital dünya daha da kritik. Kontrolün bir kısmını kullanıcılara vermek şart. Ancak bu illa ki sorun yaşanıldığında hatırlanması gereken bir kavram değil.
Ürününüz biterken, yeni ürünleri denerken ve geliştirirken, hatta ürününüz “dolma kabı” yapılırken bile, tüketici iç görülerini bilmek, tanımak ve meşru görmek önemli. Eğer ürününüz dolma kabı oluyorsa ne güzel, çift bölmeli yapıp işlevini artırabilirsiniz mesela.
Bir yandan da bakın bakalım ürünü gerçekten niyetlendiğiniz kitle mi kullanıyor, yoksa o kozmetik ürünün erkeklerden oluşan bir kitlesi de var mı? Ya kozmetik mağazaları, ne zaman girsek kadın dolu her raf, doğal olarak da raf önü deneyimi farklı, bir erkek bölümü fena olmaz mı?
Mutfak ve sofra bir bütün
Bizim gibi kavramları batıdan takip eden ülkelerde, maalesef her kavram “önyüzü” ile alınıyor. Oysa genelde bu kavramları bulan İngiliz’lerin, örneğin dizilerinde, hayat 360 derece hiç estetikleştirmeden, süslemeden yer alıyor ve sonuç olarak onun da kendine özgü bir estetiği, deneyimi ve tadı oluyor.
Pazarlamacıların da aynı şekilde tüm resme bakıp, tüm pratiği düşünmesi ve süreç içindeki deneyimi de, pürüzleri de, güzelliği (delight) de, dürüstlük ve kusurluluğu da, son marka amacına hizmet edecek şekilde düşünüp cevaplaması ve aktarması gerekiyor.
Kilit soru ise şu: “Ben o insanın hayatında ne kadar var olmak istiyorum? Bu isteğimin ne kadarı anlamlı, ne kadarı fazla tatlı, ya da tatsız, ne kadarı gerekli, ne kadarı aşırı köpük, ona nerelerde alan vereceğim, nerelerde beraber yürüyeceğim?
Basit değil mi?
Hayatın da gösterdiği gibi, çoğu zaman değil aslında… Herkese şimdiden tadı yerinde bir 2019 dilerim.
İyi seneler.
“hatta ürününüz “dolma kabı” yapılırken bile, ” kısmını çok zor anladım :)) Biraz daha iyi ifade edilebilir sanki. Elinize sağlık, güzel noktalara dokunan, fikir veren bir yazı.
bir de yazım yanlışı: “İngiliz’lerin”