Merhaba farkındalık: Tüketicinin bilinç yolculuğu

Merhaba farkındalık: Tüketicinin bilinç yolculuğu

Dünya ekonomisinin gidişatı, “tüketimde eleme” dönemini de beraberinde getirdi. Bu süreçte hayatımızda sayılı ürün ve marka kaldı (kalacak). Peki ama neye göre eleniyorlar?

“Yaşayan marka bir davranış örüntüsüdür, şık bir kaplama değil.”

Marty Neumeier’in bu sözü, rahmetli Atilla Aksoy’un 2010 yılında basılan Yoksa Siz Hala… kitabında da yer alır. Marty Neumeier de The Brand Gap kitabında ünlü oyuncu ve eğitmen Stella Adler’in (1901-1992) öğrencilerine söylediği bir söze yer verir:

“Don’t act. Behave.”

Yani: “Mış gibi yapma, nasıl ise öyle davran.”

“Bilinçli tüketici” lafı çokça kullanıldığı için anlamını yitirmiş gibi görünse de, bu kitleye önem veren markalar müşteri sadakatini ellerinde tutmayı başarıyorlar. Bu grup, özellikle ekonominin dengesini yitirdiği dönemlerde, tıpkı kötü gün dostu insanlar gibi markaların yanında oluyor, güç veriyorlar. Bir markanın ilgisizliği ya da ısrarcı iletişim çabası, satış görevlilerinin robotik tavırları, içeriği okutmayan şatafatlı ambalajlar, abartılı, samimiyetsiz, kötü prodüksiyonlu reklamlar, ürünün kalitesindeki en ufak bozulmalar, bir inen, bir çıkan fiyatlar, sadakat programlarından beklenen karşılığı alamamak gibi durumlar… Tüm bunlar, eleştiriye daha yatkın olunan maddi kısıntı döneminde, marka hakkında bu kitlenin hafızasında uzun süre silinemeyecek olumsuz izler bırakıyorlar.

Bilinçli tüketici grubunun, iyi gelirli ve eğitimli insanlardan oluştuğunu sanmak büyük bir yanılgı olacaktır. İnterneti kullanan, etrafında okumuş insan bulunan, komşuluk ilişkileri devam eden düşük gelirli tüketiciler de, gittikleri marketlerden hep kullandıkları ürünlerle çıkıyor, yeni markalar hakkında sorup soruşturuyor, tavsiye alıyor, marketlerin indirimlerini takip ediyorlar. Kötü sürprizleri affetmiyor, öte yandan da olumsuz deneyimleri çevreleriyle anında paylaşmaktan da çekinmiyorlar.

Hoş geldin “farkındalık”!

Devir, aydınlanma ve sadeleşme devri… Tüketici gereksiz gördüğünü hayatından çıkarıyor, olumlu deneyim ve fayda katanlara sarılıyor, seçimlerinde seçici davranıyor. Kalite değer görüyor, üründe popüler olandan ziyade dayanıklılık ve fonksiyon öne çıkıyor. Deterjandan bulaşık makinesine, restorandan hamburgere kadar tüm markalar hakkında internette yazılan iyi-kötü yorumlar, rakip marka ile fiyat-performans karşılaştırmaları apaçık ortalığa seriliyor. Bu yorumlar sayesinde bir ürünü denemeyenler denemiş kadar oluyor, bir mekâna ilk kez gidecek olanlar da gitmiş kadar oluyor. Eleme, internetteki araştırma sürecinden başlıyor. Bazı markalar için alışverişçinin yolculuğu satış noktasına gelmeden bitiyor. Özellikle bu dönemlerde, internet dünyasındaki marka duruşu ve iletişim stratejisi daha fazla önem kazanıyor. Tüketici, hakkında bilgiye ulaşamadığı markayı şaibeli buluyor, bilgi konusunda şeffaflık arıyor, farklı kaynaklardan bilgiyi doğrulamaya çalışıyor.

Trend Hunter’ın 2018 mega trendleri arasında şu ikisi dikkat çekiyor:

Reduction (küçülme: şirketlerin de uyguladığı yöntem) ve Simplicity (fazlalıklarından arınmış tasarım ve işlevsellik). Bu iki trend, kendini sonraki yıllarda da hissedilir şekilde gösterecek gibi duruyor.

Tüketici bu noktada markaya şunu soruyor: Seni hayatımda neden tutmalıyım? Peki cevaplar ne durumda? Bakalım:

  • Uygun fiyatlıyım.
  • Kaliteliyim.
  • Uzmanım.
  • Ürünüm popüler.
  • Promosyon yapıyorum.
  • Çeşidim çok.
  • Bilinirliğim yüksek.
  • Hizmetim iyi.
  • Yaygınım.
  • Hayatını kolaylaştırırım…

Markalar bu soruya, benzer cevaplar verebilir. Asıl önemli olan ise ayrıştıkları noktalar…

“Az ama öz”e dönüş

Diyelim ki giysi dolabınızda bir sadeleşmeye gideceksiniz. Hangilerinden vazgeçemezdiniz? Size yakıştığını düşündüklerinizden mi? Anılarınızda yeri olanlardan mı? Kaliteli olanlardan mı? Her kombinle uyumlu olanlardan mı?

Mutfak alışverişinizi tasarruf döneminde hangi marketten yapardınız? Her zaman gittiğiniz marketin indirimlerini mi takip ederdiniz yoksa “kapısından içeri girmem” dediğiniz indirim marketlerine aynı içeriğe, aynı işleve sahip ürünü almak için bir şans mı verirdiniz?

Biraz birikmiş paranız var diyelim… Kendinize bir güzellik yapmak isteseniz, bugün o parayı hangi markada ya da mekânda harcardınız?

Ya da yeme-içme alışkanlığınızda değişime gitseniz, hangi markalar hayatınıza girer, hangileri çıkardı?

Peki uzunca bir süre gitmeme kararı vereceğiniz mekânlar? Sevdiğiniz ve fiyatları yüzünden kırk yılda bir gittiğiniz mekâna mı yoksa arkadaşlarınızla buluşma bahanesiyle sıkça gittiğiniz ama aslında hizmeti ve yemekleri o kadar da iyi olmayan mekâna mı veda ederdiniz?

Bugünlerde para daha da kıymetli, tüketicinin cebindeki parayı nereye harcadığı daha belirgin… Paranın boşa gittiğini hissettiren, ürün deneyiminde olumsuz izler bırakan, tüketiciyle empati kuramayan markalar beynimizin arka odalarında yerlerini alacaklar. Akıllı promosyonlar yapan, paranın karşılığını fazlasıyla veren, satış görevlileriyle sizi gerçekten dinlediğini hissettiren, tavsiye ettiğinizde sizi utandırmayan markalar ise beynimizin salonunda baş köşeye kurulacaklar.

Bugün ilk makalen bizdendi.

Daha fazlası için SHERPA Blog okuru olmalısın.
Giriş Yap Ücretsiz kaydol

Benzer Yazılar

Gizle