UX Efsanesi #29: “İnsanlar mantıklıdır.”

Predictably Irrational ve How We Decide kitaplarından mantıksızlıklarımızı kanıtlayan 8 deneyden çıkan sonuçların bazıları;

• İnsanlar, maddeleri mutlakiyetle kıyaslamakta kötüdür.
• Bir deneyde, katılımcılardan farklı fiyatlardaki tekliflerden seçim yapmaları istendi. Araştırma bulgularına göre, benzer fiyatta ancak, kalite olarak daha düşük bir ürün teklif edilerek, fiyatı yüksek olan ürünün satışı iki katına çıkartılabilmektedir. Adı tuzak olan bu teklifin tek amacı, asıl orijinal ürünü sattırabilmektir.
• İnsanlar, ilişkilendirerek düşünür.
• Başka bir araştırmada, insanların 18 dolarlık bir üründen 7 dolar kar etmek için 15 dakikalık bir yolu kat edeceklerini, ancak aynı miktarda tasarrufu 455 dolarlık bir üründe yapmak için aynı mesafeyi kat etmeyeceklerini göstermiştir. Eğer insanlar rasyonel düşünüyor olsalardı, ürünün fiyatı onlar için fark etmeyecek, sadece 7 dolarlık tasarrufa verdikleri değer nedeniyle mesafeyi yürüyeceklerdi.
• İlk tecrübelerimiz, aklımıza kazınır.
• Bir deneyde, katılımcılara, bir ürün için belirtilen fiyatı öderler mi diye soruldu. Sonra, katılımcılardan aynı ürün için kendi fiyat tekliflerini vermeleri istendi. Araştırma sonucunda insanların verdiği fiyat tekliflerinin, ilk gördükleri fiyattan yüksek derecede etkilendiği belirlendi: İnsanlar ilk gördükleri yüksek fiyat nedeniyle yüksek fiyat verdiler. Buna, anchoring effect denir.
• İnsanlar, daha iyi olması halinde bedava ürünü,  kelepir ürünlere tercih eder.
• İnsanlar Amazon’dan 20 dolarlık hediye kartını 7 dolara almak yerine 10 dolarlık hediye çekini bedavaya almayı tercih ediyorlar. Amazon’un Fransa ofisi, vazgeçilebilir 20 sentlik kargo ücretini bedava kargoya çevirdiğinde, satışlar dramatik olarak artmış. Daha fazlası için bkz: power of free.
• İnsanlar, sahip olduklarına irrasyonel ölçüde yüksek değer vermektedir.
• Halihazırda sahip olduklarımıza daha çok değer veriyoruz. Yapılan bir araştırmada, ellerinde bir maça bileti olan basketbol hayranları biletlerini 2400 dolar civarına satabileceklerini söylerken, ellerinde biletleri olmayanlar aynı biletler için ortalama 170 dolar ödeyeceklerini söylediler.
• Evvelki beklentilerimiz deneyimlerimizi büyük ölçüde etkiler.
• Kola tutkunları, içtikleri kolayı markasından dolayı tercih etmektedir, tadından dolayı değil. Deneyler göstermektedir ki, daha pahalı ağrı kesiciler indirimdeki ve daha ucuz olan muadillerine göre daha etkili olmaktadır. (plasebo etkisi nedeniyle)
• Aynı soru farklı şekilde sorulduğunda farklı cevaplar veririz.
• İnsanlar, varsayılan cevaba göre, veya açıklamanın kişinin kazanıp kaybedeceklerine ne kadar vurgu yaptığına göre farklı seçimler yapar. Buna framing etkisi denir.
• Sabırsızdır. Lawrence Ausubel, gerçek kredi kartı firmaları üzerindeki araştırmasında, insanların uzun vadede daha masraflı olmasına karşın kısa vadede yapılan indirimlere aldandığını belirlemiştir. Başka bir araştırmada, insanların anında alabilecekleri bir Amazon hediye çekini, 2 – 4 hafta sonra alabilecekleri daha yüksek meblağda bir hediye çekine tercih ettikleri görülmüştür.

Mantıksız davranışla ilgili diğer kaynaklardan bazıları;

• İnandıklarımız, gerçeklerden oluşmaz, daha çok ‘inandıklarımız kabul etmeyi seçtiğimiz gerçekleri dikte eder’ – How facts backfire
• Ürünlerin listedeki sıralaması, seçim yapmamızda büyük etkendir – Order Effect Affects Orders
• Büyük olayların başımıza geleceği konusunda, aşırı yüksek olasılık tahminleri yaparız – Over-Estimation of Big, Unlikely Events
• Seçimlerimiz dizaynla kolayca etkilenebilir. Örneğin; restoran menülerinde fazla ödememiz için bir çok taktik bulunur. Tuzak ürünler koyarlar, para birimi işaretini kaldırırlar, fiyatları bir kolonda göstermekten kaçınırlar, vb. – Menu Mind Games
• İnsanlar plasebolara gittikçe daha iyi cevap vermektedir. – Placebos Are Getting More Effective
• Don Norman, “Mühendislerin ve ekonomistlerin hatasına düşmeyin; çözüme rasyonel değerlendirmeyle varmaya çalışmayın, insanları gözlemleyin.  İnsan davranışlarını olduğu gibi kabul etmeliyiz, olmasını arzu ettiğimiz gibi değil” der.
• Ayrıca, Dan Ariely’den akıl dolu TED videolarını izlemeyi unutmayın: Are we in control of our own decisions? Ve Dan Ariely on our buggy moral code
• Ve Dan Gilbert’tan: Dan Gilbert on our mistaken expectations ve Dan Gilbert asks, Why are we happy?

Her tasarımcının okuması gereken kaynaklardan bazıları;

• Dan Ariley’nin kitabı – Predictably Irrational
• Jonah Lehrer’in kitabı – How We Decide
• Robert Cialdini’nin kitabı – Influence
• Ori ve Rom Brafman’ın kitabı – Sway
• Noah J. Goldstein, Steve J. Martin ve Robert Cialdini’nin kitabı – Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive
• Susan Weinschenk’ın kitabı – Neuro Web Design
• İnsanların rasyonel oldukları yanılsamasını çürütmek üzerine akıl dolu bir blog – You Are Not So Smart

Zoltán Gócza