İyi bir fikrin mi var? Test et!

Konuya bir de markalar ve müşterilerine sundukları ürün/servisler bağlamında bakalım. Farz edelim ki şirket içinde bir inovasyon yarışması yapıldı ve ortaya birbirinden yaratıcı fikirler çıktı. Yarışma jürisinin vereceği karar, hangi fikre yatırım yapılmasının daha doğru olacağını belirlemeye yeter mi? Yoksa test ve veri odaklı bir yaklaşımla ilerleyip, yatırıma en uygun fikri belirlemek mümkün mü?

Evet mümkün!

Her şey “masum” bir oylamayla başladı

1999 yılında 3 genç, İngiltere’de bir müzik festivalinde kurdukları smoothie standının yanına üzerlerinde “Evet” ve “Hayır” yazan iki büyük çöp kovası koydu ve katılımcılara şu soruyu sordu: “Sizce bu smoothie’leri yapmak için işimizden ayrılmalı mıyız?” 2 günün sonunda üzerinde evet yazan kova ağzına kadar dolmuştu. Bugün İngiltere’nin ve belki de dünyanın en başarılı smoothie markası haline gelen “Innocent” in hikayesi işte böyle başladı.

Cambridge Üniversitesi mezunu Richard, Adam ve Jon üçlüsünün yaptığı bu testi “gerilla” olarak nitelendirebiliriz. Gerilla test yöntemi, ürününüz ya da prototipiniz hakkında hızlıca geri bildirim almanızı sağlayan, görece düşük maliyetli bir metottur. En klasik örneği, bir kafede hedef kitlenize dahil olduğunu düşündüğünüz kişileri kıstırıp onlardan geri bildirim almaktır.

Yeterince garantici ya da şüpheciyseniz, Innocent örneğindeki test sonucu hayati bir karar almak için size yeterli gelmeyebilir. Ancak fikri doğrulamaya yönelik hiçbir adım atmayıp körü körüne maceraya atılmaktansa, potansiyel müşterilerinizin nabzını yoklamak size beklemediğiniz ölçüde fayda sağlayabilir.

Önce problem doğrulanmalı

“Çok iyi bir fikrim var!” cümlesiyle başlayan monologların çoğu, probleme değinmeden direkt olarak çözüme yer verir. Oysa ki adı üstünde çözümler bir problemi çözmek adına üretilirler ve varolurlar. Dolayısıyla fikrinizi doğrulamadan önce, çözmeyi hedeflediği problemi test etmek gerekir. Ya varolduğuna gönülden inandığınız problem hedef kitlenizde karşılık bulmuyorsa?

Bir örnek üzerinden gidelim. Mottosu hayatı kolaylaştırmak olan bir bankanın elinde yeni bir ürün fikri var. Bu ürün konut ve otomobil satışlarındaki ödeme süreçlerine kolaylık getiriyor. Bunu da paranın el değiştirmesini bir sistem entegrasyonu marifetiyle tapu-ruhsat devri gerçekleştiğinde otomatik olarak tetikleyerek yapıyor. Bu sayede, yüklü miktarda nakit taşıma, devir gerçekleşmesine rağmen paranın transfer edilmemesi gibi riskler bertaraf oluyor.

Kulağa hoş geliyor değil mi? Peki gerçekte konut satan kişilerin önemli bir bölümünün parayı elden almayı tercih ettiğini, çünkü değeri rayiç fiyatın altında göstererek kendilerine “vergi avantajı” sağladıklarını söylesek? Ya da banka kredisi kullanıldığında kredi tutarının tapu devri ile satıcıya otomatik olarak aktarıldığını? Hedef kitlenizin aslında bu konuda kayda değer bir problemi olmadığı kanısına vardığınızda çözüm cazibesini yitirmeye başlıyor değil mi?

Çözüm nasıl doğrulanır?

Şimdi de paralel bir evrene geçelim ve araştırma sonuçlarının problemi doğruladığını varsayalım. Hedef kitle gerçekten de bahsettiğimiz riskleri tüm ağırlığıyla hissediyor ve bir çözüm arayışı içinde.

Bu durumda sıra geliyor bankanın çözümünün hedef kitle nezdinde ne kadar talep göreceğini test etmeye. Bu testi koşmanın banka için en büyük faydası, yüklü bir yatırımın altına girmeden çözümü doğrulama (veya öldürme) şansı sunması.

Peki henüz ortada olmayan bir ürün nasıl test edilir? “Mış gibi” yaparak.

İngilizce’de “fake doors” (kandırmacalı kapılar) olarak ifade edilen bu yöntem, fikir doğrulama süreçlerinde sıkça kullanılıyor. Sanki ürün hazırmış gibi, emlak sitelerinde reklamının yayınlandığını düşünün. Bu reklama tıklayan kullanıcılara indikleri web sitesinde “Ürünümüz çok yakında hayata geçecek. İlginiz ve sabrınız için çok teşekkürler!” mesajı gösterilir. Böylece testin ilk adımı tamamlanmış olur. Reklamın tıklanma oranları analiz ederek talep konusunda içgörü edinme şansı elde edilir.

Fikir doğrulama sürecinden çıkacak sonucu daha da pekiştirmek adına, ikinci bir adım daha eklenebilir. Reklama tıklayıp siteye iniş yapan kullanıcılara, e-posta adreslerini bırakmaları halinde ürün çıktığında onlara haber verileceği ve bankanın bazı ek hizmetlerinden ücretsiz faydalanma hakkı sunulacağı söylenir. E-posta adresini bırakan kullanıcıların toplam ziyaretçi sayısına oranı hesaplanarak, yüksek potansiyel taşıyan bu kitlenin hacmi hakkında öngörü sahibi olunabilir.

Son olarak, problem ve fikir doğrulama çalışmalarında şu 3 noktaya dikkat edilmesi gerektiğini vurgulayalım:

1. Hedef kitlenin doğru tanımlanması.
2. Araştırmanın doğru şekilde kurgulanması ve uygulanması.
3. Araştırma sonuçlarının güven aralığının karar almak için yeterli olması.

Hipotez geliştirme ve test etme

Test kavramı, son zamanlarda oldukça popülerlik kazanan “design thinking” yani tasarım odaklı düşünmenin oldukça önemli bir bacağını oluşturuyor. Bu metodolojiyi oluşturan döngü, kullanıcının ihtiyaçlarının araştırılması ve tanımlanması, bu ihtiyaca karşılık gelecek çözümün üretilmesi, -mümkünse- prototip geliştirilerek test edilmesi ve geri bildirimlerin uygulanarak çözümün hayata geçirilmesi adımlarından oluşmaktadır. Bu döngüden yola çıkarak, iyileştirmenin kapısını açan aşamanın test aşaması olduğunu söyleyebiliriz.

Özellikle dijital ortamda faaliyet gösteren markalar, sundukları deneyimi iyileştirmek ve dijital varlıkları üzerindeki dönüşümü artırmak için bu metodolojiyi kullanırlar.

Diyelim ki organik gıda ürünleri satan bir e-ticaret web sitesinin ürün ekibi, ana sayfada olumlu müşteri yorumlarını paylaşmanın, kullanıcıların ürün kategori sayfalarını görüntüleme oranını artıracağını düşünüyor.

Bu hipotezi test etmek için ilk önce ölçümlenecek metrik belirlenir ve kıyaslama için mevcut değere bakılır. Test sonucunun başarılı kabul edilmesi için yüzde artışın ne olması gerektiği belirlenir. Daha sonra test aşamasına geçilir ve kullanıcı yorumlarını içeren alternatif tasarım trafiğin %50’sine gösterilmeye başlanır. Yeterli güven aralığını sağlayacak ziyaret sayısına ulaşıldıktan sonra sonuçlar karşılaştırılır ve mevcut tasarımla mı yoksa yenisiyle mi ilerleneceğine karar verilir. Bu kurguya A/B testi adı verilir. Aynı anda 2 değil daha fazla varyantı test etmek hatta aynı anda birden fazla test koşmak da mümkündür.

Bugün Amazon.com alan adı telafuz edildiğinde, herkesin zihninde tek bir varlık canlanır. Oysa ki Amazon aynı anda o kadar çok test uygulamaktadır ki, gerçekte tek bir Amazon.com’dan bahsetmek mümkün değildir.

Günlük hayatta faydası olur mu?

Giriş bölümünde de bahsettiğim gibi, günlük hayatınızda da test mantığını uygulamak oldukça faydalı olabilir. Diyelim ki ofisinize 10 dakika yürüme mesafesinde bir spor salonu var ve öğle tatillerinde bu imkandan faydalanabileceğinizi düşünüyorsunuz. Bir senelik üyelik ücretini peşin olarak vermeden önce bir test sürüşü yapmaya ne dersiniz? Belki de iş kıyafetlerinizle ve sırtınızdaki çantayla o yolu gitmek size zor gelecek ya da 1 saatlik zaman aralığının hem spor yapmak hem de duş alıp ofise yetişmek için yeterli olmadığını fark edeceksiniz. Bunları 1 senelik maliyetin altına girmeden önce keşfetmek şüphesiz çok yerinde olurdu.

Aslında farkında olmadan test kurgusunu işlettiğimiz pek çok vaka oluyor hayatlarımızda. Eminim “evlenmeden önce bir süre aynı evde yaşamayı deneyin” öğüdünü çokça işitmişsinizdir. Ya da Spotfiy üyeliğinizi paralıya çevirmeden önce ücretsiz deneme olanağından faydalanmışsınızdır.

Hayatınızın seyrini değiştirecek bir kararın arifesindesiniz diyelim. Beyaz yaka hayatından sıkıldınız ve Çanakkale’ye yerleşip organik tarım yapmayı hayal ediyorsunuz. Ancak daha önce bu alanda kayda değer bir tecrübeniz yok. Bu kararı almadan önce birikmiş izinlerinizi kullanarak, benzer bir coğrafyada benzer bir işle meşgul olan bir tanıdığınızın yanında bu hayatı deneyimlemek nasıl olurdu? Şüphesiz bu kararı kendinizden daha emin şekilde vermenize yardımı dokunurdu.

Toparlamak gerekirse…

Test odaklı yaklaşım, sizi yanıltma ihtimali tahmininizin çok üzerinde olan içgüdünüze bağlı olarak değil, veriye dayanarak karar almanızı sağlar ve üstleneceğiniz riski azaltır.

Günümüzde özellikle dijital test yöntem ve araçlarının maliyetinin azalmasıyla birlikte, bu yaklaşımın uygulanabilirliği arttı. Test mantığını içselleştirmek ve ister iş ister özel hayatınızda bu yaklaşımı düşünce süreçlerinizin bir parçası haline getirmek, size tahmin edemeyeceğiniz ölçüde fayda sağlayacaktır. Tabii bu hipotezimi olduğu gibi kabul etmeyin, önce test edin!