Tamam, aboneyi buldun. Peki ya onun alışveriş modelini?

Tamam, aboneyi buldun. Peki ya onun alışveriş modelini?

Servisinize abone olacak kişiyi buldunuz. Alacak olan da satacak olan da memnun gözüküyor. Peki ya abonelik odaklı iş modeliniz için nasıl bir faturalandırma yöntemi kullanacaksınız? Fatura önden mi kesilecek? Fatura, hizmet veya ürün teslim edildikten sonra mı gönderilecek? Aboneliğin dönemsel döngüsü içinde hep aynı hizmet mi sunulacak? Abone, ihtiyacına göre hizmeti dilediği gibi özelleştirebilecek mi? Özelleştirme olursa, birim fiyat nasıl değişecek?

“Aylık gelirlerimizi stabilize etmeliyiz. Biz de abonelik modeline geçelim.” dedikten sonra “Oldu bu iş dostum! Neden bugüne kadar bekledik ki?” diye haykırarak sevinç çığlıklarına gark oluyorsanız, yukarıdaki soruları size sorarak genzinize köfte tıkamış olabilirim. Ama beni bilirsiniz, “Dost acı söyler”cilerdenimdir. Bu sorulara yanıt bulmadan abonelik modelinizi lanse etmeyin.

Abonelik odaklı gelir modelleri dünya genelinde kendi index’ini yaratıp pazarını büyütedursun, Türkiye’de de son yıllarda oldukça umut verici gelişmeler yaşanıyor. Abonelikle satışın iş modellerine uyum sağlamasını dahi düşünemeyeceğimiz işletmeler birer birer, inovatif kurgularla hazırlanmış abonelik modellerini test ediyorlar. (İlgili haberler için şuraya göz atmakta fayda var.)

Abonelik temelli işletmeler gelişmeye devam ettikçe, aboneler de kendilerine sunulan planlar ve fiyatlandırma modelleri üzerinde daha fazla kontrol ve esneklik istiyorlar. “Her derde devam fiyatlama modeli bulalım” amacının, diğer fiyatlama modellerinde olduğu gibi, abonelik temelli modellerde bir ütopya olduğu aşikâr. Abone olması muhtemel müşteriler, haklı olarak, değer kazandıklarını bilmek ve servis sağlayıcılar da hizmetlerinin değerini yansıtan fiyat ayarlamasını daha iyi yapmak istiyor. Bunu başarıyla sonuçlandırmak, nihayetinde müşteri memnuniyetini artıracak ve “churn”ü, Türkçesi ile “kazanımdaki erimeyi” azaltacak diye düşünüyorlar. Haklılar.

Abonelik modelini çalıştıran işletmelerde kullanılabilecek çeşitli fiyatlandırma modelleri mevcut. Bu yazı aracılığıyla, bunlardan en sık kullanılanlarla ilgili özet bilgi sunmayı hedefledim. Yazıda; sabit fiyatlı model, koltuk tabanlı veya SaaS modeli, kullanıma dayalı model ve bir defalık model üzerinden geçeceğim. Her biri farklı özelliklere ve stratejik faydalara sahip.

Şu anda Girişimciler için Growth Hacking serisinin 15. içeriğini okuyorsun.

Serideki diğer 14 içeriğe göz atmayı unutma!

13. Aramaların gücü adına: SEO
14. Kıyaslamadan duramayanlara: SimilarWeb
15. Tamam, aboneyi buldun. Peki ya onun alışveriş modelini?

1) Sabit tekrarlanan model

Sabit tekrarlanan model; ürün veya hizmeti, faturalandırma döngüsünün başında ücretlendirerek önceden belirli bir fiyata satmaktadır. Servis sağlayıcı çeşitli planlar kurgulayabilir ancak; planlardaki her öğenin fiyatı sabittir. Aylık dergi aboneliği, video streaming hizmeti veya “ayın kutusu” gibi sabit fiyatlı abonelikler, bu modelin en aşina olduğumuz yansımalarıdır.

Bu modelin aboneliğe dayalı işletmelerle popüler olmasının bir nedeni, her fatura döngüsünde beklenen gelirin bilinmesi ve nispeten istikrarlı kalması nedeniyle, kesintisiz ve öngörülebilir bir gelir akışı sağlamasıdır. Aboneler düşük bir giriş ücretinden yararlanarak ilk aşamada yüklü maliyet riskini göğüslemekten kaçınabilmektedir. Bu model sayesinde, yeni bir araba satın almak yerine aylık araç kiralama örneğinde olduğu gibi; araç kullanımına erişim için tam satın alma fiyatını doğrudan ödemek zorunda kalmadan, aylık (veya başka bir frekansta) daha düşük bir fiyatla erişim sahibi olmak mümkündür. Dolayısıyla bu model, günümüzde oldukça tercih edilen bir abonelik modeli olmuştur.

2) Koltuğa / Kullanıcıya dayalı model

Koltuğa dayalı model, örneğin bulut tabanlı bir B2B yazılımına erişim sağlamak için, abonenin her “koltuk” ya da “kullanıcı” lisansı için ödeme yaptığı modele verilen isimdir. Her bir koltuk için maliyet genel olarak sabit olduğu için, sabit tekrarlanan modele benzer ancak; faturalandırma döneminin başlangıcından sonra yeni bir kullanıcı eklenirse, fiyat sıklıkla eşit oranlarla arttığından, sabit tekrarlanan modele göre daha esnektir. Daha fazla koltuk satın alınması, koltuk başına fiyatın düşmesi ile sonuçlanır.

Bu modelin faydası, doğrudan satın alınan koltuk sayısına dayandığı için fiyatın ve değerin çok şeffaf olmasıdır. Bu aynı zamanda, işin hacmine göre ölçeklenen, öngörülebilir maliyet sağlar.

3) Kullanıma dayalı model

İlk iki modelin aksine kullanıma dayalı model, hizmet aboneliği ücretinin, abonenin, tercih ettiği plandaki değerleri (ürünler veya hizmetler) ne kadar kullandığına göre belirlendiği kurguya dayanır. Bu model, müşterilerin (veri, dakika, saat, metin, depolama ve bandwidth gibi) kullanımlarına göre ödeme yaptığı cep telefonu operatörleri ile video barındırma servis sağlayıcıları gibi, işlem bazlı işletmelerde yaygın olarak tercih edilmektedir. Kullanıma dayalı modelde faturalandırma, dönem kapatıldıktan ve gerçek kullanım ölçümlendikten sonra kesilir.

Kullanıma dayalı modelde fiyatın kullanımla doğrudan bağlı olması hizmet değerini şeffaflaştırır ve çoğu zaman kazanımdaki erimeyi engeller. Abonelerin kullanımlarını tahmin etmelerini ve bu tahminlere göre peşin ödeme yapmalarını gerektiren modellerde bu avantaj bulunmaz. Bu abonelik modeli, hizmet tüketiminin hizmet sağlayıcı tarafından yakından gözlemlenmesi neticesinde, proaktif öneriler geliştirilerek dikey satış yapma fırsatını da doğurur. Bu olası dikey satışın getireceği sürüm ekonomisi sayesinde de birim maliyet optimizasyonu imkânı doğar. Bu modelin rekabetçi piyasa koşullarına oldukça duyarlı bir model olduğunu da vurgulamak gerekir.

Birçok B2C abonelik işi, çeşitli fiyatlama modelleri içeren planlar sunarken, kullanım tabanlı modeller B2B işletmelerinde daha sık görülür. Örneğin, abonelik planları öngörülen kullanıma göre katmanlı olarak kurgulanabilir ve daha düşük fiyatlı planların sabit bir tekrarlanabilir fiyatı olabilirken; yüksek montanlı kurumsal ihtiyaçlar veya model dışında kalan özel ihtiyaçlara göre tasalanacak planlarda, hacme dayalı indirimli fiyatlandırma devreye alınabilir. İkinci durumda, farklı fiyat seviyeleri farklı birim fiyatlarıyla fiyat müzakeresine dahil edilebilir. Daha yüksek kullanım seviyeleri, aboneye bir tür “hacim indirimi” sağlayıp daha düşük bir birim maliyet edinim fırsatı verirken, servis sağlayıcının da “taahhüt edilen abonelikten cayma bedeli” gibi otokontrol sistemlerini, bağışıklık sistemi olarak aktive edebilmesine izin verir.

4) Bir defalık ücretlendirme modeli

Son olarak bir defalık ücretlendirme abonelik modeli, abone kazanımını teşvik etmek amacıyla, tanımlı bir süre için sağlanacak/satılacak abonelik öncesinde hizmeti denemek isteyenler için riski düşük bir abonelik yöntemi olarak sunulmaktadır. Örneğin, kutu içinde düzenli ürün gönderimi yapan bir abonelik servisi için bir tüketici, seçimini beğenip beğenmeyeceğini görebilmek adına bir ay için sadece bir kutu satın alabilir. Böylelikle, bir abone olmaya ve kutuyu (veya başka bir ürünü ya da hizmeti) tekrar tekrar almaya karar verebilmenin önündeki sis perdesini aralayabilir.

Böylesi bir “Satın almadan önce deneyin.” yaklaşımı, bu modelin oldukça somut yararı olarak kayda geçedursun, servis sağlayıcı için de yeni bir ürün ya da hizmet talebini test edebilmeyi, etrafında bir abonelik planı hazırlayıp hazırlamamayı deneyimlemeyi mümkün kılıyor.

Doğru modelin seçiminde nelere dikkat etmeli?

Abonelikle hizmet sunan servis sağlayıcıların, müşterilerine ve kendilerine en uygun abonelik modellerini tespit edebilmek için; öncelikle müşteri beklentisini, sonrasında ise sunulan değer önermesinin müşteri nezdinde nasıl bir algı oluşturduğunu ve nihayetinde kendi iş hedeflerine uyumluluğunu test etmesi ve dolayısıyla, yalın ve insan odaklı yönetim felsefelerini içselleştirerek veriye dayalı karar verme olgunluğunu hedeflemeleri gerekir.

İşletmeler büyüdükçe ve geliştikçe, abonelik modellerini, zamanın ruhuna uygun eklemeler yaparak düzenlemeleri veya yeri geldiğinde radikal pivotlar planlayıp abonelik modellerini değiştirmeleri gerekebilir. Aboneliğe dayalı bir iş, basit bir sabit fiyat modeli kullanılarak başlatılabilir. Sonrasında, “Kullanıma dayalı bir bileşen eklemek veya tamamen kullanıma dayalı fiyatlandırmaya geçiş yapmak, müşterilerimize daha iyi hizmet vermemizi ve daha kârlı olmamızı sağlar” vb. hipotezler test edilerek doğrulanabilirse, modelden modele geçişler rahatlıkla yapılabilir.

Fiyatlandırma planı doğru tasarlanmış bir abonelik modeli, emekleme aşamasındaki girişimlerin en büyük kabusu olan nakit akışını dengelemekte en büyük silahtır.


150$ indirim fırsatı! Springboard Business Analytics kurs programı 150$ indirimli! İndirim kodunu almak için giriş yap ya da kayit ol.

Girişimciler için hazırladığımız serilere göz atmak ister misin?

Bugün ilk makalen bizdendi.

Daha fazlası için SHERPA Blog okuru olmalısın.
Giriş Yap Ücretsiz kaydol

Benzer Yazılar

İLGİNİ ÇEKEBİLİR
Nitelikli kahve tasarlanabilir mi? kronotrop-ozgun-sarisoy

Nitelikli kahve tasarlanabilir mi?

Gizle
İLGİNİ ÇEKEBİLİR
Geleceğin teknolojisinde UX Bölüm 1: Sağlık sektörü ve akıllı evler

Geleceğin teknolojisinde UX Bölüm 1: Sağlık sektörü ve akıllı evler

Gizle