Bir pazarlama analistine danışacak olursanız, size önceki paragrafın ortasında paylaştığım durum raporunu vermesi ve pazarlama yatırım getirisi oranını (ROI) nasıl iyileştireceğinize dair öneriler getirmesi mümkün olabilir. Bunun için edinim kanallarını çeşitlendirerek riski ve maliyetleri azaltmaktan, edinilen kullanıcılara yeniden pazarlama stratejisi ile tekrar ürününüze getirmeye kadar reklam optimizasyonu, kanal karışım oranı, reklam kalitesi ve benzeri konuları masanın üstünde tutacaktır. Aynı senaryoyu ürün analitiği bağlamında inceleyecek olursak ise bir önceki seneye göre tüm kullanıcı havuzu içinde farklı kullanıcı kitlelerinin tanımı ve dağılımındaki değişimin ve edinilen kullanıcıların dijital varlığınızla olan azalan etkileşiminin nedenlerini bulmaya çalışmak bir başlangıç noktası olacaktır.
“Ürün analitiği size kullanıcılarınızın kim olduğunu, ne istediklerini ve onları nasıl tutacağınızı gösterir.”
conversionxl.com/blog/product-analytics/
Ürün ve pazarlama analitiği arasındaki temel farklar nelerdir?
Dijital varlıklar söz konusu olduğunda benzer bir ürünün diğerinden farkını tasarım ve fonksiyonel özellikleri sayesinde anlayabilsek bile, bazen biraz soyut kalan bu kavramların resmini çizmek incelemeyi kolaylaştırabilir. Örneğin ürün ve pazarlama analitiğinin arasındaki farkı anlamak için öncelikle bir e-ticaret sitesinin gerçek dünyada neye benzediğini düşünelim: Özellikle bu tip yeni girişimleri ikamet ettiğiniz evin yakınına yeni açılan bir bakkal gibi değerlendirmeyi öneriyorum. Bir bakkalın sağladığı hizmet içeriği ne kadar genel bir kullanıcı kitlesine hitap ediyorsa bu işletme, bir o kadar da bulunduğu konumdaki kullanıcı kitlesi ile sınırlı kalacaktır. Eğer Kadıköy Belediyesi’nin Yeldeğirmeni mahallesinde bir bakkala sahip iseniz ve ürünleriniz, hemen hemen diğer tüm bakkallar gibi gıda ağırlıklı günlük ev ihtiyaçlarını karşılayacak bir yelpazeye sahipse, muhtemelen her geçen gün yeni yüzlerden daha çok tanıdık olanları ile karşılaşırsınız. Mahalle sakinlerinin bir başka bakkal yerine sizi tercih etmesinin ilk sebebi, muhtemelen ürün ihtiyacını karşılayabilme beceriniz olmakla birlikte mesafe, fiyat ve hizmet kalitesinin temel etkenler olarak rol oynayacağını söylememiz doğru olacaktır.
Bir e-ticaret sitesi de kullanıcı kitlesini benzer şekilde elde eder ancak bununla birlikte temel bir fark olarak ise hem mesafe açısından bulunduğu konum, hem de içerik açısından stratejik konumlandırma etkenlerini tek bir metrik altında, SEO skoru olarak değerlendirilmesi belirtilebilir. Bu basit örneği biraz daha ileri seviyelere taşıyıp, bu küçük bakkal girişimimizin önce bir markete, daha sonra da bir süpermarkete dönüşme yolculuğunun resmini çizmek istersek, ürün-pazar uyumunun bir ömür süren diyaloğunda rol alan aktörleri, ürün ve kullanıcıları odak noktası olarak almamız gerekir.
Pazarlama analitiği, dijital varlığınıza ulaşımı sağlamak adına taksi seferleri düzenleyip durakları inşaat eder ve diğer taksi durakları ile her bir kullanıcı için yarışır.
Türkiye’de sadece bir bakkal olsaydı ve başka hiçbir yerde inelastik bir ürün kategorisi olan temel gıda ürünleri sunulmuyor olsaydı, bir başka şehirden müşterilerin geldiğini görmek pek şaşırtıcı olmazdı… Hatta yerleşim trendinin işletme çevresinde oluşması bile mümkün olurdu. Nitekim, sokak başına sayısız bakkal ve eczaneden geçilmeyen ülkemizde, bir bakkalın bulunduğu konuma göreceli olarak uzak yerlerden gelen müşterileri olabilmesi, bir süpermarkete dönüşebilmesi için sağladığı fayda ve deneyimin özgün olması ve bu bilgiye kullanıcıların ulaşabiliyor olması gerekiyor.
E-ticaret siteleri için ise bu faydalar ürünün kendisi, yani platformdur; böyle bir web sitesinin varlığına dair bilgiye ise günümüzde, uzak konumuna yani göreceli olarak düşük SEO skoruna rağmen genellikle pazarlama faaliyetleri ile ulaşabiliyoruz. Bu noktada pazarlama ve ürün departmanları arasındaki sinerjiye rağmen hedef farkının ne olduğunu görmemiz mümkün oluyor: Pazarlama analitiği, dijital varlığınıza ulaşımı sağlamak adına taksi seferleri düzenleyip durakları inşaat eder ve diğer taksi durakları ile her bir kullanıcı için yarışırken, ürün analitiği gelen yolcuların sitenizde biraz daha fazla aktif zaman geçirmesini ve kendi başlarına tekrar gelebilmelerini sağlamaya odaklanır. Ha bu arada SEO ise Google Belediyesi’nin yakın bir takipçisi; sitenize giden yolları, otobüs seferlerini ve duraklarını kurmaya çalışıyor diyelim!
Kısaca ürün analitiği nedir?
Henüz çok detaya inmeden ürün analitiğinin tanımını yapacak olursak kullanıcılarınızın “onboarding” olarak adlandırılan ücretli yada ücretsiz herhangi bir kanaldan ediniminden itibaren işiniz için kritik bir aksiyonu gerçekleştirdikleri ana kadar geçen süreci, onboarding sonrası kullanıcı ‘retention’ı olarak adlandırılan yeni kullanıcılardan tekrar tekrar ürününüze dönüp kritik bir aksiyon gerçekleştirenleri, platform üzerinde kullanıcı davranış modelleri ve etkileşimi, kullanıcı bilgileri hakkında düzenli olarak veri toplama ve analizidir. Ürün analitiği, dijital dünyada kullanıcı ayak izlerini takip ederek kullanıcıların site veya uygulama gibi bir dijital ürün ile nasıl etkileşime geçtiklerini inceler, nerede ürün bağlamında geliştirmeler yapılabileceğine karar verir, kullanıcıları davranışlarına ve tekrar eden ziyaretlerinin birbiri arasında geçen süreye göre segmente eder ve ürünü hem kullanılabilirlik hem de erişilebilirlik açısından tüm kullanıcı kitleleri için deneyimi geliştirmeyi hedefler. Bunun için en temel metriği ise etkinlik takibi ile ölçümlediği etkileşimdir.
Ürün analitiği gelen yolcuların sitenizde biraz daha fazla aktif zaman geçirmesini ve kendi başlarına tekrar gelebilmelerini sağlamaya odaklanır.
Bir pazarlama analistinden marka kelimelerini içeren kampanyanın dönüşüm oranının yüksek olduğu bilgisini elde edebilirsiniz; ürün analisti ise sizinle kategori sayfasında ürünleri ucuzdan pahalıya sıralayan kullanıcıların dönüşüm oranının yüksek olduğu içgörüsünü paylaşabilir.
Dijital dünyada sık sık birbiri ile karıştırılan bu iki analitik yaklaşım modelinin arasındaki farklar teoride her ne kadar açık olsa da, gerçek bir senaryo üzerinden gidilirken pratikte benzerliklerin olması nedeni ile her zaman anlaşılabilir olmayabiliyor. Bu nedenle iki bölümden oluşacak olan bu yazının birinci parçasında temel farklardan örneklendirme ile biraz bahsettik. Eğer ürün ve pazarlama analitiğine ait rapor yapılarını, hangi iş sorularına cevap aradıklarını ve ölçümleme yöntemleri hakkında detaylı bilgi edinmek isterseniz, serinin bir sonraki yazısında tekrar SHERPA Blog’da buluşalım.
