Girişimcilik çağının gizli vebası: Featuritis hastalığı

Ürün geliştiren bir takımının üyesisiniz. Planınızda, ürününüze ya da hizmetinize eklenecek birçok özellik var ve toplantılarınızın büyük çoğunluğu kuyrukta bekleyen özellikleri önceliklendirmeye çalışmakla geçiyor. Kullanıcı araştırmalarında kullanıcılarınızın ürününüze uzaylı görmüş masum köylü gibi baktığını gözlemliyorsunuz; hatta belki de kullanıcı araştırması yapmaya gerek bile duymuyor, sadece hedeflerinizi tutturmaya odaklanıyorsunuz. Eğer bu belirtiler sizde ve/veya takımınızda varsa üzgünüz, siz de featuritis hastalığına yakalanmış olabilirsiniz. İşin kötü yanı, bir an önce önlem almazsanız hem ürününüz hem de siz çok yüksek olasılıkla başarısız olacaksınız.

Bu hastalık size nasıl bulaşmış olabilir?

Her şey çok güzel başlamıştı. İnandığınız bir ürününüz ya da ürün fikriniz vardı ve tek amacınız yeni müşteriler kazanırken mevcut müşterilerinizi memnun etmekti. Hem biraz başarının, birkaç ödülün — hatta belki de biraz şöhretin — kime ne zararı olurdu ki?

Ama şu yoğun rekabet piyasası yok mu? Hele bir de şu ne istediğini bilmeyen müşteriler? Yahu Facebook nasıl Facebook oldu? O da vaktiyle bir girişimdi sonuçta.

Siz de yapılması gerekeni yaptınız ve takımı bir araya getirip “Haydi!” dediniz, “Herkes fikirlerini ortaya atsın! Bu ürünü mükemmel bir ürüne dönüştüreceğiz. Hem müşterilerimiz bayılacak hem de satışlarımız artacak. Bu kadar kişiyiz sonuçta. Bunu biz yapamayacaksak kim yapabilir ki?”

Takımın — hatta en başından beri ne düşündüğünü hiç tahmin edemediklerinizin bile — motivasyonu en yüksek seviyeye ulaştı ve harika fikirler ortaya atıldı. Çünkü biliyoruz ve eminiz ki daha çok seçenek ve özellik daha çok müşteri memnuniyeti getirir. Ortaya atılan fikirlerin hepsini not ettiniz, artık kimseden bir fikir çıkmayıncaya kadar. En azından bugünlük.

Sahi, bütün fikirleri gerçekten not ettiniz mi? Peki hangilerini önceliklendirdiniz? Nasıl bir analiz yapmıştınız? N’olur bu özelliklerin hepsini yatırımcı sunumuna eklediğinizi söylemeyin. Yoksa?

İşte kaçınılmaz sonun sessiz başlangıcı.

Evet; saatli, radyolu ve hesap makineli mouse pad, klimalı ayakkabılar ve bilimum “Şimdi bu ürün tam olarak ne işe yarıyor?” dedirten ürün ve servis hep bu şekilde ortaya çıktı.

Peki featuritis neden bu kadar yaygın bir hastalık?

Featuritis ya da basit adıyla “özellik çılgınlığı”, sadece girişimciler için değil çok sayıda tüketiciye ulaşan devasa kurumsal şirketler için de büyük bir tehdit. Bunun en yaygın sebeplerinden biri, tüketicilere daha yararlı ve arzu edilen bir ürün sunarak satışı ve dağıtımı artırma isteğidir. Gelgelelim ürün, tasarlanma amacını karşıladığı belirli bir noktaya ulaştığında iki seçenek belirir: Verimlilikten ödün vererek birçok gereksiz özellik eklemek ya da gelişimden ödün vererek eski versiyona sadık kalmak.

Featuritisin bir diğer yaygın sebebi ise — öne çıkan anlamıyla — bir komite tarafından farklı bakış açılarının aynı üründe buluşturulması problemini belirten “design by committee” sendromu olabilir. Bu, farklı bakış açılarını desteklemek amacıyla çok sayıda özelliğin eklenmesi veya birbiriyle uyumlu ya da ilgili olmayan özellikler nedeniyle ürünün özellik setinin tamamen karmaşık hale getirilmesi de olabilir.

Burada profesyonel vizyonuna, düşüncelerine ve yaşam biçimine çok saygı duyduğum ve yaratıcı yönetmeni olduğu takımda yer alma fırsatı bulduğum Ahmet Kip’in bir sohbetimiz sırasında söylediği şu söze değinmeden edemeyeceğim:

Bir takım için en tehlikeli şey, insan ve fikir enflasyonudur.

Featuritisin hangi aşamada ortaya çıktığını tespit edebilmek için tipik ürün yaşam döngüsünü yakından incelemekte fayda olabilir. Gelin bunu, döngüsü iyi dokümante edilmiş olan Sony Walkman üzerinden inceleyelim.

Ürün yaşam döngüsü

• Tanışma — Bu safhada üretici, (çalma, durma, ileri-geri sarma ve kasedi çıkarma gibi) basit bir özellik setine sahip yeni bir ürünü, tüketicinin etkileşime geçmesi amacıyla piyasaya çıkarır. Bu aşamada rakipler, ürünün yatırım yapmaya değer bir pazar oluşturup oluşturmayacağını gözlemlemek için sessizce bekler.
• Büyüme — Yeterli büyüme gerçekleştiğinde, rakipler belirmeye başlar ve ilk ürünle rekabet edebilmek amacıyla genellikle daha ucuz alternatifleri piyasaya sürerler.
• Olgunluk — Rakip ürünlerin de pazarda söz sahibi olmaya başladığı bu safhada otomatik geri sarma, ekstra bas, koşucular için sarsıntı önleyici ve su geçirmezlik gibi ekstra özellikler ürüne eklenmeye başlar. Böylece fiyat rekabetinden farklı bir ayrışma sergilenir ve fiyat talebinden çok marka talebi oluşması amaçlanır. Takipçi markalar öncüyü belirli noktalardan geçmeye çalışırken, öncü de takipçilere meydan okumaya devam eder. Bu sahfanın bitmeye yüz tuttuğunun en önemli göstergelerinden biri, öncü markanın da rekabette var olabilmek amacıyla fiyat indirimine gitmesi olabilir. Bu durum, eklenecek pratik özelliğinin kalmadığının yani “özellik doygunluğunun” bir göstergesidir.
• Düşüş — Eskime ve güncelliğin azalması, düşüşün temel nedenlerinden biridir. Zaman ve teknolojinin, söz konusu pazar segmentindeki teknolojinin önüne geçmeye başlamış olduğu anlamına gelir. Örneğin; taşınabilir müzik platformu 80’lerde kaset, 90’larda CD, 2000’lerde MP3 çalarlardı; 2010’larda ise internet üzerinden müzik dinlemeye olanak sağlayan akıllı telefonlar bu pazarı ele geçirdi. Her platform, bir öncekini geçersiz kıldı.

Peki featuritis hastalığından nasıl korunabiliriz?

Bundan korunmanın daha başlangıçta keskin sınırlar koymak, ürünün farklı varyasyonlarını yapmak ve/veya fazlalık olan özellikleri budamak gibi birçok yöntemi mevcut.

• Özellik çılgınlığını baştan önleme — Başlangıçta tasarımı, güçlü yazılım ve mühendislik sınırlamaları üzerine oturtmak doğru bir yaklaşım olabilir. Bunun devamındaki süreç ise titiz bir değişim yönetimi ile ve değişimleri ürünün diğer fazlarına ötelemeyle kontrol edilebilir.
• Farklı varyasyonlar — Sürekli büyüyen ve genişleyen yeni özellik setleri eklemek kaynakların aşılmasını gerektirebilir. Bu nedenle, ürünün temel özellikleri barındıran basit versiyonunu korurken birkaç farklı küçük operasyon grubunun ek özellikleri barındıran varyasyonlar üretmesi mümkün kılınabilir. 80-20 kuralı ele alındığında, ürünün basit versiyonunun hedef kitlenin %80’ini memnun etmesi, böylece diğer %20 tarafından talep edilen ek özelliklerin, basit özellik setinden memnun olan %80’in deneyimini olumsuz etkilememesi amaçlanabilir.
• Fazlalıkları budama — Bazı durumlarda, bazı ek özelliklerin devam ettirilmesi kısıtlayıcı olabilir ve özellik seti budanabilir. Ürünün yeni bir versiyonu, ürün gamındaki ek özelliklerin bir kısmını ya da büyük çoğunluğu barındırmayacak şekilde tasarlanabilir. Bu sayede eğer ürünün birden çok varyasyonu varsa, bu varyasyonlardan bazılarının üretimi durdurulabilir.

Featuritis tedavi edilmezse ne gibi sorunlara neden olur?

• Kapsam genişlemesi — Featuritis kontrol edilemediğinde orijinal niyetin çok ötesinde bir kapsamla sonuçlanabilir. Bu da ürününüzde gecikmeye hatta bazen, yola çıkarken ayırılan bütçenin aşılması nedeniyle projenin tamamen iptal edilmesine ve finansal zarara yol açabilir.
• Gecikmeler — Proje yazılım barındırıyorsa, fazla özelliği hiç bulunmayan ya da az olan bir proje birçok iterasyonu başarıyla geride bırakabilir ama gereksiz özellikler ilerleyen safhalarda yazılımın baştan tasarlanmasını bile gerekli hale getirebilir. Microsoft’un Windows Vista işletim sistemi, ilk başta Windows XP ile (daha sonra iptal edilecek olan) Windows Blackcomb arasında bir minör versiyon olarak planlanmıştı. Ancak art arda eklenen sayısız özellik nedeniyle Vista, geliştirilmesi 5 yıl süren bir ana versiyona dönüşmek zorunda kaldı.
• Özensiz final ürün — Çok sayıda gereksiz özellik içeren ürün versiyonu, kısa teslimat tarihleriyle bir araya geldiğinde, “sadece çalışan” bir ürünün ortaya çıkmasına neden olabilir.
• Mutsuz ve güvensiz kullanıcılar — Problemlerin en büyüğü ise kullanıcı tarafında yaşanır. Kullanıcılar, üründeki özellik sayısı arttıkça farklı şeyler hissettikleri bir deneyim yaşarlar. Ürün özellikleri yetersizse, ürünün ne işe yaradığını anlamakta zorlanabilir, daha fazla özellik talep edebilir ve ancak özellik sayısı doygunluk noktasına ulaştığında bu ürünle bağ kurabilirler. Fakat özellik sayısı bu doygunluk noktasını geçmeye ve ürün karmaşıklaşmaya başladıkça, ürünü kullanmak için yeterli bilgi sahibi olmadıklarını düşünerek özgüvenlerini kaybedebilir, hatta daha ileri seviyelerde kendilerini büsbütün yetersiz görebilirler. Bunu aşağıdaki Featuritis Eğrisi grafiğinde çok daha iyi görebiliriz.

Seçim paradoksu

Kullanıcıların kendilerine daha fazla seçenek sunulduğunda daha mutlu olacakları yönündeki yaygın düşünce aslında batı toplumlarındaki seçme özgürlüğü anlayışına dayanıyor. Modern hayatta ekonomi ve psikoloji arasındaki bağlara yönelik çalışmalarıyla bilinen psikolog Barry Schwartz, 2005 yılında yaptığı bu TED konuşmasında, seçme özgürlüğünün neden bizi daha özgür kılmak yerine felç ettiğini ve bizi neden daha mutlu yapmak yerine daha da tatminsizleştirdiğini anlatıyor.

Barry Schwartz’ın Paradox of Choice adlı kitabını ayrıca okumanızı tavsiye ederim.

Başarılı bir pitch sunumu için öneriler

Diyelim ki bir girişimcisiniz ve üzerinde aylardır, belki yıllardır çalışmakta olduğunuz fikri hayata geçirebilmenizi sağlayacak yollar açmak için bir pitch sunumu gerçekleştireceksiniz. Ürününüzün faydalarını ve özelliklerini anlatmanız ve karşınızdakini heyecanlandırmanız gerekiyor. Ne mi yapmalısınız?

• 3-4 tane “Vay be!” dedirten özellik seçin — Potansiyel yatırımcıların aklını başından alacak özellikleri ya da faydaları seçin. Bütün özelliklerin şahane olduğunu düşünüyor olabilirsiniz ama emin olun bunlardan en fazla birkaç tanesi gerçekten önemli.
• Göstererek anlatın — Özellikleri anlatırken ekran görüntüleriyle, wireframe’lerle ya da bir filmle, onlara bir demo sergileyin. Bu demoda tek tek özellikleri bir katalog gibi anlatmak yerine önce fikrin altındaki problemi, daha sonra da ürününüzün bunu nasıl çözdüğünüzü anlatın. Özellikleri ekranda görünme sıralarına göre değil, amaca yönelik bir sırayla anlatmayı tercih edin.
• Bir kullanıcı hikayesi anlatın — Özellikle eğer aşırı teknik bir ürününüz varsa, bir kullanıcı hikayesi ile demo yapmayı tercih edin. Hayali ya da (eğer varsa) gerçek bir kullanıcının gözünden ürününüze nasıl yaklaştıklarını ve ürününüzü neden kullandıklarını anlatın. Bunu yaparken ilk baştaki “Vay be!” özelliklerine vurgu yapmayı atlamayın.
• Öne çıkanları özetleyin — Sunumunuzun sonunda, en önemli özellikleri listeleyerek ürününüzün faydalarını özetleyin.

Eğer sunumunuz sırasında ilgilerini kaybettiklerini, esnediklerini ya da telefonlarıyla ilgilenmeye başladıklarınızı görürseniz sunumunuzu sonlandırmak isteyebilirsiniz çünkü büyük ihtimalle ya ürününüz Featuritis hastalağından muzdarip ya da doğru bir sunum yapamadınız. En azından bu seferlik.

Referanslar:

• Feature creep
• Defeating feature fatigue
• Avoid “Feature Fatigue” in Your Pitch
• Feature Fatigue: Simple is Better

Girişimciler için hazırladığımız serilere göz atmak ister misin?

• Girişimciler için kullanıcı deneyimi
• Girişimciler için veri analitiği
• Girişimciler için “Growth Hacking”
• Türkiye’deki yatırımcılarla röportajlar