E-Bülten listemize abone olun.

ABONE OL
Lean Canvas (yalın kanvas) nasıl oluşturulur?

Lean Canvas (yalın kanvas) nasıl oluşturulur?

Alexander Osterwalder tarafından geliştirilen Business Model Canvas (İş Modeli Kanvası), girişimcilerin fikirlerini tek bir sayfada rahatça anlatabilmesine, karşı tarafın da iş fikrini daha kolay anlamasına olanak tanıyordu. Hazırlanan bu taslak günümüzde hala geçerliliğini korusa da startup’ların daha doğmadan sahip oldukları belirsizliklere ayak uydurabilmeleri ve çeşitli sebeplerden doğabilecek risklere karşı hızlı aksiyon alabilmeleri gerekiyor.

Aslında bu ihtiyaç yıllar öncesinde belirmişti. 1913 yılında Henry Ford seri üretimi arttırmak için Lean Manufacturing sistemine geçiş yapmış. Bu sistem genel hatları ile müşterinin beklentilerini net şekilde anlamaya, operasyonel mükemmelliği yakalamaya ve her zaman daha iyisini hedeflemeye dayanmaktaydı. Ford’un ardından 1950’lerde Eiji Toyoda bu sistematiği bir adım daha öteye taşıyarak bugün ki halini almasında katkıda bulundu. Eiji ile üretim düzenini sürekli gelişim felsefesi üzerine kuran Toyota, müşterilerini tanımlamayı, üretim ve satış süreçlerini diyagramlara oturtmayı, tüm gereksiz harcamaları kısmayı ve sürekli büyüme yollarını bulmayı prensip edinmiştir. Bu kapsamda Lean için tanım yapmak gerekirse; “Sürekli gelişim felsefesi ve müşteri ihtiyaçlarının analizi ile hep daha iyisini hedefleyerek, üretim ve diğer süreçlerdeki gereksiz kaynak tüketimini(organizasyona değer katmayan) ortadan kaldıran yaklaşımdır” demek doğru olacaktır.

Peki Lean yaklaşımı Ford ve Toyota’dan Start-up’lara nasıl indi? Hazırladıkları ürünü pazara daha hızlı servis etmeleri, ürünün daha çabuk tutulması ve pazarda daha uzun süre kalması için Agile teknikleri baz alınarak hazırlanan Lean Start-up(Çevik Girişim) kavramı ilk olarak 2011 yılında Eric Ries tarafından ortaya atılmıştır. Girişimlerin tekrarlanan ürün sürümleri, deney ve gözlemleme süreçleri ile karşılaşacakları riskleri minimize etmesine dayanır. Bu felsefeye göre girişimler, kısa üretim ve detaylı optimizasyon süreçleri ile erken kazanılan müşterilerin beklentilerini karşılayabilirse pazardaki riskler ile mücadele etme şansı daha yüksek olacaktır. Lean start-up kavramı ile ilgili daha detaylı bilgiyi bu adresten alabilirsiniz.

SHERPA Blog her hafta e-postanızda. Ücretsiz abone olmak için tıklayın.

Girişimlerin uzun vadede başarılı olabilmeleri, Growth sürecine daha hızlı geçebilmeleri ve ürün/pazar uyumunu daha hızlı yakalayabilmeleri için riskleri minimize etmeleri ve ürün geliştirme sürecinde karşılacakları problemlerde takılı kalmamaları önemlidir. Bunun farkında olan girişimciler Lean start-up modelini daha sık kullanmaya başladılar. Lean canvas modelinin öncülerinden kabul edilen Ash Maurya kendi hazırladığı modeli şu cümle ile anlatıyor: “ Girişimci odaklı kalıp, mümkün olduğunca aksiyon alınabilir olmak.” Bu tanım ne mi ifade etmeli?

Daha iyi anlamak için Lean Model Canvas’ın kökenine inmekte fayda var. 1910’lu yıllarda Ford’un uygulamaya başladığı Lean Manufacturing, sonrasında Toyota ile şekillenmiş ve Dünya genelinde kabul görmüştür.

shutterstock_234554449

Lean Canvas Bize Neler Sunuyor?

Girişimlerin en büyük sıkıntılarından birisinin kaynak eksikliği olduğunu söylememiz çok da yanlış olmayacaktır. Girişimciler gerek insan kaynağı gerekse maddi olanaklar bakımından kısıtlı olduğu için kartlarını doğru oynamak zorundalar. Elbette her zaman doğru hamleleri yapamayabiliyoruz ancak işlerin kötü gittiğini hissettiğimiz an giderici önlemleri almamız, geleceği kurtarmamız açısından son derece önemlidir. Bunu doğru yapabilmek için ise dijital pazarlama planlamasında da belirlediğimiz KPI’lara Lean Canvas üzerinde de yer verip, efektif gözlem süreçleri ile durumlarını takip etmeliyiz. Şablon üzerindeki bölümlerin tümünü yazının ilerleyen bölümlerinde inceleyeceğimizi belirterek devam ediyorum.

Lean Canvas’ın tanımında “girişimci odaklı” ibaresi dikkatinizi çekmiştir. Riskler ve yol açacakları zararlar birçok girişimcinin gözünü korkutabilir. Ancak riskleri minimize ederek veya doğru yöneterek organizasyonunuz için büyük bir adım atabilirsiniz. Kanvas üzerindeki her bir bölüm dikkatli doldurularak hizmet vereceğiniz pazara, rakiplerinize ve kendi ürününüzün özelliklerine dair çok değerli bilgiler elde edebilirsiniz. Bu sayede ön görülemeyen riskleri minimize etme ve potansiyel riskleriniz üzerinde yüksek seviyede kontrol kurma şansını yakalayabilirsiniz.

Yukarıda Lean Canvas’ın kullanım amaçlarından biri olarak büyüme sürecine hızlı geçişe yardımcı olduğunu söylemiştik. Hangi girişimci bunu istemez ki? Ancak daha önce de sıkça belirttiğimiz gibi müşteri problemlerini ve beklentilerini iyi anlamak sadece bu süreci hızlandırmakla kalmayacak, tüm dijital pazarlama çalışmalarınızı başarıya ulaştıracaktır. Pazarın mevcut problemleri, kullanılan çözüm yöntemleri ve sizin sunacağınız çözümler ürün/pazar uyumunu doğrudan etkileyecektir.

Burada altı çizilmesi gereken önemli bir nokta da problem üretebilme yeteneğidir. Evet “yeteneği” diyorum çünkü üreteceğiniz her problem büyümeniz için bir fırsat içerecektir. Toyota’nın iş dünyasına kazandırdığı “No problems is problem”(Problemin olmayışı problemdir) anlayışı sizin içinde motivasyon kaynağı olabilir. Ash Maurya’nın da yazısını okuduktan sonra eminim karşılaşacağınız problemlere karşı bakış açınız tümüyle değişecektir.

Lean Kanvas hakkında yaptığımız açıklamaların ardından labirentin içine girmenin vakti geldi. 10 başlıktan oluşan Lean Model Canvas için yabancı kaynaklarda arama yapmanıza gerek yok. Daha önce Business Model Canvas ile adını duyuran ciz.io şimdi lean kanvas seçeneği ile girişimcilere yardımcı oluyor. Yazının bundan sonrasında adım adım ilerleyeceğimiz için ciz.io üzerinden ücretsiz hesabınızı oluşturarak kendi organizasyonunuz için planlamanızı yazının sonunda bitirebilirsiniz.

Kanvası doldurmaya başlamadan önce bu süreçle ilgili kısa birkaç bilgi daha vermek istiyorum.

  • Kanvası farklı yaklaşımlar ile doldurabilirsiniz. Örneğin işletmenize müşteri merkezli yaklaşarak ilk önce hedef kitlenizi belirleyebilir veya aklınızda ilk önce benzersiz değer teklifleri hazırlayıp buna uygun müşteri segmentleri oluşturabilirsiniz.
  • Anı yakalayarak ilerleyin. Unutmayın bu şablonun en önemli özelliği değişen koşullara göre esnek davranmanızı ve hızlı aksiyon almanıza yardımcı olmasıdır. Çok ilerisini düşünmek kaynaklarınızı verimsiz harcamanıza neden olacaksa içinde bulunduğunuz anı düşünerek hareket etmeniz potansiyel fırsatlarıda değerlendirmenize yardımcı olacaktır.
  • Tam olarak emin olamadığınız alanları boş bırakabilirsiniz. Tek sayfa şablonların sunduğu en önemli özellik tüm parçaları aynı anda görebilmeniz ve aralarındaki bağlantıyı daha kolay kurabilmenizdir. İlerleyen dönemlerde boş bıraktığınız başlığa farklı bir perspektiften bakma şansınız doğacaktır.

Hesaplar açıldıysa şablonu doldurmaya başlayabiliriz. Bende online kuaför rezervasyonu yapan ABC firmasının örneği ile size eşlik edeceğim.

Screenshot 2015-07-20 15.59.30

 

1. Problem

Belirlediğiniz müşteri segmentine ait hangi problemeri çözeceğinizi bu başlık altında belirtmelisiniz. Çoğu lean kanvas üzerinde 3 adet probleme yer verilmektedir. Yazının önceki bölümünde de belirttiğim gibi hedef kitlenizi doğru tanımanız problem tespitinde size avantaj kazandıracaktır. Ayrıca hizmet vereceğiniz pazardaki rakiplerin mevcut hizmetleri hakkında yapacağınız araştırmalar ve yurt dışı örnekleride hayalinizdeki ürünü ortaya çıkarmanızda yardımcı olabilir.

Kendi örneğim için belirlediğim problemler:

  1. Yoğun iş temposunda kişilerin bakım hizmeti alırken sıra beklemesi.
  2. Kişilerin bilmediği yerlerde bakım hizmeti alırken referans alabilecekleri kaynağın kısıtlı olması.
  3. Ödeme seçeneklerinin çoğu işletmede sınırlı(nakit) kalması.

2. Var olan Alternatifler

Yukarıda belirlediğiniz problemleri, hedef kitleniz hangi yollar ile çözmeyi deniyor? Doğrudan size benzer bir rakip bulmanıza gerek yok. Eğer hedef kitleniz birden fazla aracı kullanarak işini hallediyorsa her birini yazmalısınız. Birçok girişimcinin düştüğü bir yanılgı bu noktada baş gösteriyor. Rakipsiz olduğunu sanma.

Ne kadar benzersiz bir fikriniz olduğunu düşünürseniz düşünün elbet bir rakibiniz olacaktır. Bu rakibiniz hedef kitleniz tarafından keşfedilmemiş veya ürün/pazar uyumunu henüz yakalayamamış olabilir. Bu modeli kullanırken temel amaçlarınızdan birinin riskleri minimize etmek olduğunu unutmadan gereken dikkati vermelisiniz.

Örneğime gelecek olursak, belirlediğim hedef kitle, belirlediğim problemleri aşağıdaki yöntemler ile çözmekte:

  1. Çevrenin(eş-dost-arkadaş) yönlendirmesi,
  2. Gezi-mekan uygulamaları,
  3. hemenkuaforbulsana.com(hayali firma)

3. Hedef Kitle

Hazırlayacağınız ürün hizmeti kimlerin kullanacağını belirlemelisiniz. Bu başlık altında kullanıcıların rollerini ve “early adopters” dediğimiz erken uyum sağlayan kitleyi tespit edebilirsiniz. Böylece ürününüzü doğrudan onlara ulaştırarak pazara hızlı bir giriş yapar ve daha sağlıklı geri bildirimler toplayabilirsiniz. Bunun bir diğer avantajı ise kaynaklarınızı verimli kullanmanızı ve odak noktanızı belirlemenize yardımı olmasıdır. Bugün hepimizin bildiği Facebook hikayesinin başlangıcını tekrar hatırlatmakta fayda var: İlk kullanıcıları Harvard Üniversitesi öğrencileriydi.

Örneğim için belirlediğim hedef kitle ve erken uyum sağlayacılar:

  • Kuaförler: İşletme hesabını açacak ve belirlenen politikalar dahilinde yönetecek kişiler.
  • Hizmet Alanlar: Kuaför sayfaları üzerinden rezervasyon ve ödeme yapacak kişiler.
  • Erken uyum sağlayıcı: İstanbul’da ikamet eden, ayda 1 kez online alış veriş yapan ve ayda en az 2 kez kuaföre giden erkekler.

4. Benzersiz Değer Teklifi

Yabancı kaynaklarda Unique Value Proposition(UVP) olarak göreceğiniz bu başlık belkide kanvasın en önemli kısmıdır. Bu alanda hedef kitlenizin sizi tercih etmesini sağlayacak ve sizi rakiplerinizden bir adım öne çıkaracak özelliklere yer vermelisiniz.

Değer teklifiniz müşteriler tarafından hızlıca anlaşılabilir olmalı. Hazırlayacağınız landing page’de dikkat çekmeli ve farkınızı gerçekten ortaya koyabilmelisiniz. Kanvası ilk doldurma girişiminizde tıkanabilirsiniz, gayet normal. Eğer bu başlık altında üretken olamıyorsanız en iyi tahminlerinize yer vererek sonraki adımlara geçebilirsiniz. Tahminlerinizi doğru yapabilmek için ise bir önceki başlıkta belirlediğiniz erken uyum sağlayıcılara odaklanmanız faydalı olabilir. Ayrıca ürünü bütünü ile ele almanızda, bazı şeyleri gözden kaçırmanızın önüne geçebilir. Bu noktada girişimciler ürünün bütün özelliklerini değer alanına yazarak karşı tarafın gözünü boyama hatasına düşebiliyor. Siz siz olun bunu yapmayın.

Örneğimde benzersiz değer teklifleri olarak aşağıdaki maddeleri belirledim:

  1. Kuaförler için işletmelerine ABC portalı üzerinden sanal tur düzenleme imkanı,
  2. Bakım hizmeti alan kişilerin memnuniyet ve şikayetlerini dile getirebilecekleri yorum&oylama alanı,
  3. Kuaförlerin oluşturacağı blog sayfası ile uzmanlıklarını kanıtlaması ve ziyaretçilerin erkek modasını takip edebilmesi.

5. Çözüm

Belirlediğiniz problemler, hedef kitle, değer önerileriniz ve rakipleriniz ışığıdan sektöre ne gibi çözümler getirceğinizi listelemelisiniz. Bu sunacağınız çözümlerin mantıklı ve uygulanabilir olmasına dikkat etmelisiniz. Kaynaklarınızı, bilgi birikiminizi ve ekibinizin durumunu gözden geçirerek çözüm önerilerinizi listelemenizde fayda var.

ABC firmasının sunduğu çözümler aşağıdaki gibi olacaktır:

  1. Efektif çalışan rezervasyon sisteminin siteye eklenmesi, rezervasyon gerçekleştiğinde iki tarafında bilgilendirilmesi.
  2. Hizmet alanların siteye tekrar getirilmesi ve hizmet aldıktan sonra yorum&oylama alanına yönlendirilmesi,
  3. Farklı ödeme alternatiflerinin(kredi kartı, havale, PayPal) sisteme entegre edilmesi.

6. Kanallar

Hedef kitleniz ile sorunlarını tespit etmek için yaptığınız çalışmalar neticesinde aklınızda birkaç fikir şekillenmiş olabilir. Ancak iş satışa geldiği zaman daha fazlasına ihtiyacınız olacağını eminim biliyorsunuz. Hizmet vereceğiniz pazara göre AdWords, sosyal medya,e-mail, içerik pazarlaması veya referral(tavsiye) kanalları etkili olabilir. Bu konuda fikir edinmeniz açısından Acquasition(Edinime) makalemizi okuyabilirsiniz.

ABC firması hedef kitlesine ulaşmak için aşağıdaki kanalları seçti:

  • Outdoor(Açık hava) reklamları- broşür, el ilanları, afiş ve sticker.
  • Facebook reklamları.
  • İçerik pazarlaması- erkek modasına dair içerikler hazırlayarak satış opsiyonu yaratmak.

Şu ana kadar kanvasın şekli:

Screenshot 2015-07-20 17.59.23

 

7. Maliyet ve Gelir Yapısı

Belirleyeceğiniz fiyat ürünün parçası olacaktır. Hedef kitlenizin, ürününüz için en fazla ne kadar vereceğini tespit etmek günümüzde adeta bir sanat halini aldı. Rekabetin yüksek ve kullanıcı davranışlarının değişken olduğu sektörlerde ise gelir modeli belirlemek daha da zor. Farklı sektörler ve ürün grupları için farklı gelir modellerini benimseyebilirsiniz. Örneğin ödemeli, ücretsiz deneme, kısmen ücretsiz, tamamen ücretsiz gibi. Ancak bu modelin işlevselliğini hem kalitatif hemde kantitatif veri edinimi ile ölçmeli, yeni modelleri test ve optimize etmelisiniz. Kafa karıştıcı olabilir, neyse ki not defterimizden Revenue(Gelir) makalesini okuyarak bu zorluğun üstesinden bir nebzede olsa gelmek mümkün.

Aydınlandığınızı görür gibiyim. O halde örneklerimize geri dönebiliriz. ABC firması için belirlediğim gelir modelleri:

  • Rezervasyon ve ödeme işlemlerinden komisyon- her işlemden %2 komisyon.
  • Kuaförlere üyelik satışı- İlk 3 ay ücretsiz üyelik, ardından aylık 10 TL.
  • Kozmetik ürün reklamları- firma ile yapılacak görüşmelere bağlı.

İşin diğer tarafı yani giderler işletmenizden ne zaman kar etmeye başlayacağınıza dair güçlü sinyaller verecektir. Giderlerinizi eksiksiz yazmanız ileri ki zamanlarda herhangi bir sürprizle karşılaşmamanızı ve planlı hareket etmenize yardımcı olur. Önceki adımlarda belirlediğiniz çözümleri ve değer önerilerini hayata geçirmek için nelere ihtiyacınız olduğunu yazmakla işe başlayabilirsiniz.

ABC firması için gider kalemleri:

  • Host ve domain ücretleri- senelik 280 TL
  • Saha operasyonları(kuaför taraması ve araştırma işleri)- 30 gün boyunca, günlük 50 TL ücretle 3 kişi= 4500 TL
  • Yazılım ve tasarım işleri için 2 kişi toplamda 5000 TL.

Hedef: 30 gün sonunda 750 işletme kazanmak.

8. Kilit Metrikler

İşletmenizin zaman içerisinde başarısını ölçümleyeceğiniz metriklerin tanımlanmasıdır. Bu noktada DMMP Modeli çok yardımcı olacaktır. Gereksiz metriklere odaklanmak yerine belirlediğiniz hedeflerin neresinde olduğunuzu doğrudan gösterecek metrikleri belirlemeniz sürdürülebilirlik açısından son derece önemlidir.

Metrikler ile ilgili kritik nokta, analizler esnasında birşeylerin kötü gittiğini görebilirsiniz ancak nedeni hakkında fikriniz olmayabilir. Bu belirsizliği ortadan kaldırmak için çeşitli test tekniklerini ürününüz üzerinde mutlaka uygulamalısınız(Cohort Analizi ve A/B Testleri gibi)

ABC firması olarak gözlemleyeceğimiz metrikleri aşağıdakiler gibi belirledik:

  • Blog sayfamız edinim kanallarımızdan birisi olduğu için mail listesine abone olma oranı önemli olacaktır.
  • Kuaförlere 3 ay sonunda 10 TL’den üyelik satacağımız için üyelik iptal oranı (churn rate) önemli olacaktır.
  • Bakım hizmeti alan kişilerin 30 gün içerisinde tekrar işlem yapmaları olası olduğu için retention(bağlılık) oranı gözlemlenmesi gerekir.
  • Bakım hizmeti alan kişilerin alışkanlıkları ve memnuniyetleri önemlidir. Bu doğrultuda oluşturulacak referral(tavsiye) programları sonucu katılım ve etkileme oranları gözlemlenmelidir.

9. Rekabet Avantajı

İşletmenize ait sizi rakiplerinizden ayıran ve kolayca kopyalanmayacak özellikleri burada listeleyebilirsiniz. Hizmet verdiğiniz pazardaki kişisel konumunuz, yatırım gücünüz, önceki işlerinizden edindiğiniz deneyim ve başarılar örnek gösterilebilir. Ancak net fikriniz yok ve tahminlerinizde çeşitlilik gösteremiyorsanız boş bırakabilirsiniz.

ABC firması ise rekabette avantajlarını aşağıdaki gibi belirledi:

  • Sektörün içinden gelen ekip.
  • Çok sayıda kuaför ile hali hazırda iletişim halinde olma.
  • Müşteri geri bildirimlerini yüz yüze toplama şansının olması.

Rekabet avantajı ile kanvası doldurmayı bitirdik. Kendi hazırladığım örneğin son hali bu şekilde. Sizde dilerseniz Twitter, Linkedin veya mail yolu ile bizlerle iletişime geçebilir ve kanvasınız hakkında merak ettiklerinizi yöneltebilirsiniz.

Not: Resmin büyük halini görmek için üzerine tıklayınız.

Screenshot 2015-07-21 09.57.59

Özet

Start-up’lar, taşıdıkları belirsizlikler ve riskler ile mücadele edebilmek için daima hazır kıta olmalıdır. Daima aksiyon alabilir olma ve değişen koşullara ayak uydurabilmek için Lean Start-up ve Lean Model Canvas teknikleri Ash Maurya gibi birçok girişimde imzası olan kişilerce tavsiye edilmekte . Belirlediğiniz kilometre taşı dahilinde 10 farklı başlık altında yapacağınız analizler rekabet, pazar ve hedef kitle gibi birçok konuda yol gösterici olacaktır. Bu kanvas ile ürün/pazar uyumunu daha hızlı yakalayabileceğinizi, büyüme sürecine daha sağlam adımlar ile girebileceğinizi, riskleri minimize edip, problem üretme yeteneğiniz ile sürekli gelişime açık olacağınızı unutmamalısınız. Her bir başlığa gereken önemi vermenizi tekrar hatırlatarak yazımı noktalıyorum.

Girişimciler Ciz.io kanvasları ile fikirlerini kolayca anlaşılır iş fikirlerine dönüştürüyor ve başkalarıyla paylaşıyor. Ücretsiz kayıt olmak için tıklayın.

Herkese başarılar!

Batuhan Ünal

Former UX Analytics Specialist @ SHERPA

‘92 İstanbul doğumlu. Former UX Analytics Specialist @ SHERPA

0