Yalın kanvas (Lean Canvas) nasıl oluşturulur?

Peki Lean (Yalın) yaklaşımı Ford ve Toyota’dan girişimlere nasıl transfer oldu? Hazırladıkları ürünü pazara daha hızlı servis etmeleri, ürünün daha çabuk tutulması ve pazarda daha uzun süre kalması için Agile (Çevik) teknikleri baz alınarak hazırlanan Lean Startup (Çevik Girişim) kavramı ilk olarak 2011 yılında Eric Ries tarafından ortaya atılmıştır. Bu kavram, girişimlerin iteratif ürün sürümleri, deney ve gözleme dayanan süreçleri ve karşılaşabilecekleri riskleri minimize edebilmeleri fikrine dayanır. Bu felsefeye göre girişimler, kısa üretim ve detaylı optimizasyon süreçleri ile erken kazanılan müşterilerin beklentilerini karşılayabilirse, pazardaki riskler ile mücadele etme şansı daha yüksek olacaktır. Lean startup kavramı ile ilgili daha detaylı bilgiyi bu adresten alabilirsiniz.

Girişimlerin uzun vadede başarılı olabilmeleri, büyüme (growth) sürecine daha hızlı geçebilmeleri ve ürün/pazar uyumunu daha hızlı yakalayabilmeleri için ürün geliştirme sürecinde karşılacakları problemlerde takılı kalmayarak riskleri minimize etmeli önemlidir. Bunun farkında olan girişimciler yalın girişimcilik (lean startup) modelini daha sık kullanmaya başladılar. Yalın kanvas (Lean canvas) modelinin öncülerinden kabul edilen Ash Maurya kendi hazırladığı modeli şu cümle ile anlatıyor:

“Girişimci odaklı kalıp, mümkün olduğunca aksiyon alınabilir olmak.”

Peki bu tanım girişimcilere ne ifade etmeli? Daha iyi anlamak için yalın kanvasın kökenine inmekte fayda var. 1910’lu yıllarda Ford’un uygulamaya başladığı yalın üretim (Lean Manufacturing) tekniği, sonrasında Toyota ile şekillenmiş ve Dünya genelinde kabul görmüştür.

Yalın kanvas (Lean Canvas) bize neler sunuyor?

Girişimlerin en büyük sıkıntılarından birisinin kaynak eksikliği olduğunu söylememiz çok da yanlış olmayacaktır. Gerek insan kaynağı, gerekse de maddi olanaklar bakımından sürekli bir kısıt içinde bulunan girişimciler kartlarını herkesten daha iyi ve doğru oynamak zorundalar. Elbette bu her zaman beklenebilecek bir şey değil, kabul. Ancak göstergeler işlerin kötüye gittiğine işaret ettiği anda gerekli önlemleri almak, girişimin geleceği açısından son derece önemlidir. Bunu doğru yapabilmek için ise dijital pazarlama planlamasında da belirlenen ana performans göstergelerine (Key Performance Indicator – KPI) yalın kanvas üzerinde yer verip, efektif gözlem süreçleri ile durumları takip edilmelidir. Şablon üzerindeki bölümlerin tümünü yazının ilerleyen bölümlerinde inceleyeceğimizi de belirterek devam ediyorum.

Yalın kanvasın tanımında “girişimci odaklı” ibaresi dikkatinizi çekmiş olmalı. Riskler ve yol açabilecekleri zararlar birçok girişimcinin gözünü korkutabilir. Ancak riskleri minimize ederek veya doğru yöneterek organizasyonunuz için büyük bir adım atabilirsiniz. Kanvas üzerindeki her bir bölüm dikkatli doldurularak hizmet vereceğiniz pazara, rakiplerinize ve kendi ürününüzün özelliklerine dair çok değerli bilgiler elde edebilirsiniz. Bu sayede ön görülemeyen riskleri minimize etme ve potansiyel riskleriniz üzerinde yüksek seviyede kontrol kurma şansını yakalayabilirsiniz.

Yukarıda yalın kanvasın kullanım amaçlarından biri olarak büyüme sürecine hızlı geçişe yardımcı olduğunu söylemiştik. Hangi girişimci bunu istemez ki? Ancak daha önce de sıkça belirttiğimiz gibi müşteri problemlerini ve beklentilerini iyi anlamak sadece bu süreci hızlandırmakla kalmayacak, tüm dijital pazarlama çalışmalarınızı da başarıya ulaştıracaktır. Pazarın mevcut problemleri, kullanılan çözüm yöntemleri ve sizin sunacağınız çözümler ürün/pazar uyumunu doğrudan etkileyecektir.

Burada altı çizilmesi gereken önemli bir nokta da problem üretebilme yeteneğidir. Evet “yeteneği” diyorum çünkü üreteceğiniz her problem büyümeniz için bir fırsat içerecektir. Toyota’nın iş dünyasına kazandırdığı “problemin olmayışı, problemdir (No problem is a problem) anlayışı sizin için de motivasyon kaynağı olabilir. Ash Maurya’nın yazısını okuduktan sonra eminim karşılaşacağınız problemlere karşı bakış açınız tümüyle değişecektir.

Yalın kanvas hakkında yaptığımız açıklamaların ardından labirentin içine girmenin vakti geldi. 10 başlıktan oluşan Yalın kanvas için yabancı kaynaklarda arama yapmanıza gerek yok. Daha önce İş Modeli Kanvası ile adını duyuran ciz.io şimdi de yalın kanvas oluşturabilme seçeneği ile girişimcilere yardımcı oluyor. Yazının bundan sonrasında adım adım ilerleyeceğimiz için ciz.io üzerinden ücretsiz hesabınızı oluşturarak kendi organizasyonunuz için planlamanızı yazının sonunda bitirebilirsiniz.

Kanvası doldurmaya başlamadan önce bu süreçle ilgili kısa birkaç bilgi daha vermek istiyorum.

• Kanvası farklı yaklaşımlar ile doldurun. Örneğin işletmenize müşteri merkezli yaklaşarak ilk önce hedef kitlenizi belirleyebilir veya aklınızda ilk önce benzersiz değer teklifleri hazırlayıp buna uygun müşteri segmentleri oluşturabilirsiniz.
• Anı yakalayarak ilerleyin. Unutmayın bu şablonun en önemli özelliği değişen koşullara göre esnek davranmanızı sağlaması ve hızlı aksiyon almanıza yardımcı olmasıdır. Çok ilerisini düşünmek kaynaklarınızı verimsiz harcamanıza neden olacaksa içinde bulunduğunuz anı düşünerek hareket etmeniz potansiyel fırsatları da değerlendirmenize yardımcı olacaktır.
• Tam olarak emin olamadığınız alanları boş bırakın. Tek sayfa şablonların sunduğu en önemli özellik tüm parçaları aynı anda görebilmeniz ve aralarındaki bağlantıyı daha kolay kurabilmenizdir. İlerleyen dönemlerde boş bıraktığınız başlığa farklı bir perspektiften bakma şansınız doğacaktır.

Hesaplar açıldıysa şablonu doldurmaya başlayabiliriz. Ben de online kuaför rezervasyonu yapan hayali ABC firmasının örneği ile size eşlik edeceğim.

1. Problem

Belirlediğiniz müşteri segmentine ait hangi problemleri çözeceğinizi bu başlık altında belirtmelisiniz. Çoğu yalın kanvas üzerinde 3 adet probleme yer verilmektedir. Yazının önceki bölümünde de belirttiğim gibi hedef kitlenizi doğru tanımanız problem tespitinde size avantaj kazandıracaktır. Ayrıca hizmet vereceğiniz pazardaki rakiplerin mevcut hizmetleri hakkında yapacağınız araştırmalar ve yurt dışı örnekleri de hayalinizdeki ürünü ortaya çıkarmanızda yardımcı olabilir.

Kendi örneğim için belirlediğim problemler:

1. Yoğun iş temposunda kişilerin bakım hizmeti alırken sıra beklemesi.
2. Kişilerin bilmediği yerlerde bakım hizmeti alırken referans alabilecekleri kaynağın kısıtlı olması.
3. Ödeme seçeneklerinin çoğu işletmede sınırlı (nakit) kalması.

2. Var olan alternatifler

Hedef kitleniz yukarıda belirlediğiniz problemleri hangi yollar ile çözmeyi deniyor? Doğrudan benzer bir rakip bulmanıza gerek yok. Eğer hedef kitleniz birden fazla aracı kullanarak işini hallediyorsa her birini yazmalısınız. Birçok girişimcinin düştüğü bir yanılgı bu noktada baş gösteriyor: Rakipsiz olduğunu sanmak.

Ne kadar benzersiz bir fikriniz olduğunu düşünürseniz düşünün elbet bir rakibiniz olacaktır. Bu rakibiniz hedef kitleniz tarafından keşfedilmemiş veya ürün/pazar uyumunu henüz yakalayamamış olabilir. Bu modeli kullanırken temel amaçlarınızdan birinin riskleri minimize etmek olduğunu unutmadan gereken dikkati vermelisiniz.

Örneğime gelecek olursak, belirlediğim hedef kitle, belirlediğim problemleri aşağıdaki yöntemler ile çözmekte:

1. Çevrenin (eş-dost-arkadaş) yönlendirmesi,
2. Gezi-mekan uygulamaları,
3. hemenkuaforbulsana.com (hayali firma)

3. Hedef kitle

Hazırlayacağınız ürün/hizmeti kimlerin kullanacağını belirlemelisiniz. Bu başlık altında kullanıcıların rollerini ve “early adopters” dediğimiz erken uyum sağlayan kitleyi tespit edebilirsiniz. Böylece ürününüzü doğrudan onlara ulaştırarak pazara hızlı bir giriş yapar ve daha sağlıklı geri bildirimler toplayabilirsiniz. Bunun bir diğer avantajı ise kaynaklarınızı verimli kullanmanızı ve odak noktanızı belirlemenize yardımcı olmasıdır. Bugün hepimizin bildiği Facebook hikayesinin başlangıcını tekrar hatırlatmakta fayda var: İlk kullanıcıları Harvard Üniversitesi öğrencileriydi.

Örneğim için belirlediğim hedef kitle ve erken uyum sağlayacılar:

• Kuaförler: İşletme hesabını açacak ve belirlenen politikalar dahilinde yönetecek kişiler.
• Hizmet Alanlar: Kuaför sayfaları üzerinden rezervasyon ve ödeme yapacak kişiler.
• Erken uyum sağlayıcı: İstanbul’da ikamet eden, ayda 1 kez online alışveriş yapan ve ayda en az 2 kez kuaföre giden erkekler.

4. Benzersiz değer teklifi

Yabancı kaynaklarda Unique Value Proposition (UVP) olarak göreceğiniz bu başlık belki de kanvasın en önemli kısmıdır. Bu alanda hedef kitlenizin sizi tercih etmesini sağlayacak ve sizi rakiplerinizden bir adım öne çıkaracak özelliklere yer vermelisiniz.

Değer teklifiniz müşteriler tarafından hızlıca anlaşılabilir olmalı. Hazırlayacağınız “landing page”de dikkat çekmeli ve farkınızı gerçekten ortaya koyabilmelisiniz. Kanvası ilk doldurma girişiminizde tıkanabilirsiniz, gayet normal. Eğer bu başlık altında üretken olamıyorsanız en iyi tahminlerinize yer vererek sonraki adımlara geçebilirsiniz. Tahminlerinizi doğru yapabilmek için ise bir önceki başlıkta belirlediğiniz erken uyum sağlayıcılara odaklanmanız faydalı olabilir. Ayrıca ürünü bütünü ile ele almanız da, bazı şeyleri gözden kaçırmanızın önüne geçebilir. Bu noktada girişimciler ürünün bütün özelliklerini değer alanına yazarak karşı tarafın gözünü boyama hatasına düşebiliyor. Bunu yapmayın.

Örneğimde benzersiz değer teklifleri olarak aşağıdaki maddeleri belirledim:

1. Kuaförler için işletmelerine ABC portalı üzerinden sanal tur düzenleme imkanı,
2. Bakım hizmeti alan kişilerin memnuniyet ve şikayetlerini dile getirebilecekleri yorum&oylama alanı,
3. Kuaförlerin oluşturacağı blog sayfası ile uzmanlıklarını kanıtlaması ve ziyaretçilerin erkek modasını takip edebilmesi.

5. Çözüm

Belirlediğiniz problemler, hedef kitle, değer önerileriniz ve rakipleriniz kısımlarını tamamlamanızın ardından sektöre ne gibi çözümler getirceğinizi listelemelisiniz. Bu noktada sunacağınız çözümlerin mantıklı ve uygulanabilir olmasına dikkat etmelisiniz. Çözüm önerilerinizi listelerken kaynaklarınızı bilgi birikiminizi ve ekibinizin durumunu gözden geçirmenizde fayda var.

ABC firmasının sunduğu çözümler aşağıdaki gibi olacaktır:

1. Rezervasyon sisteminin siteye eklenmesi, rezervasyon gerçekleştiğinde iki tarafın da bilgilendirilmesi.
2. Hizmet alanların siteye tekrar getirilmesi ve hizmet aldıktan sonra yorum&oylama alanına yönlendirilmesi,
3. Farklı ödeme alternatiflerinin (kredi kartı, havale, BKM Express vs) sisteme entegre edilmesi.

6. Kanallar

Hedef kitleniz ile sorunlarınızı tespit etmek için yaptığınız çalışmalar neticesinde aklınızda birkaç fikir şekillenmiş olabilir. Ancak iş satışa geldiği zaman daha fazlasına ihtiyacınız olacağını eminim biliyorsunuz. Hizmet vereceğiniz pazara göre AdWords, sosyal medya, e-posta, içerik pazarlaması veya referral (tavsiye) kanalları etkili olabilir. Bu konuda fikir edinmeniz açısından acquisition (edinme) hakkındaki makalemizi okuyabilirsiniz.

ABC firması hedef kitlesine ulaşmak için aşağıdaki kanalları seçti:

• Açık hava reklamları: Broşür, el ilanları, afiş ve sticker.
• Facebook reklamları: Hedeflemeli ve deneme yanılma ile özelleştirilen reklamlar.
• İçerik pazarlaması: Erkek modasına dair içerikler hazırlayarak satış opsiyonu yaratmak.

Şu ana kadar kanvasın şekli:

7. Maliyet ve gelir yapısı

Unutmayın: Belirleyeceğiniz fiyat, ürününüzün bir parçası olacaktır. Hedef kitlenizin ürününüz için en fazla ne kadar vereceğini tespit etmek günümüzde adeta bir sanat halini aldı. Rekabetin yüksek ve kullanıcı davranışlarının değişken olduğu sektörlerde ise gelir modeli belirlemek daha da zor. Farklı sektörler ve ürün grupları için farklı gelir modellerini benimseyebilirsiniz. Örneğin ödemeli, ücretsiz deneme, kısmen ücretsiz, tamamen ücretsiz gibi. Ancak bu modelin işlevselliğini hem kalitatif hem de kantitatif veri edinimi ile ölçmeli, yeni modelleri test ve optimize etmelisiniz. Kafa karıştıcı olabilir, neyse ki not defterimizden revenue (gelir) hakkındaki makalemizi okuyarak bu zorluğun üstesinden gelmek mümkün.

Aydınlandığınızı görür gibiyim. O halde örneklerimize geri dönebiliriz. ABC firması için belirlediğim gelir modelleri:

• Rezervasyon ve ödeme işlemlerinden komisyon- her işlemden %2 komisyon.
• Kuaförlere üyelik satışı- İlk 3 ay ücretsiz üyelik, ardından aylık 10 TL.
• Kozmetik ürün reklamları- firma ile yapılacak görüşmelere bağlı.

İşin diğer tarafı yani giderler işletmenizden ne zaman kâr etmeye başlayacağınıza dair güçlü sinyaller verecektir. Giderlerinizi eksiksiz yazmanız gelecekte herhangi bir sürprizle karşılaşmamanızı sağlarken, öte yandan da planlı hareket etmenize yardımcı olur. Önceki adımlarda belirlediğiniz çözümleri ve değer önerilerini hayata geçirmek için nelere ihtiyacınız olduğunu yazmakla işe başlayabilirsiniz.

ABC firması için gider kalemleri:

• Host ve domain ücretleri- senelik 280 TL
• Kuaför taraması ve araştırma gibi saha operasyonları: 30 gün boyunca, günlük 50 TL ücretle 3 kişi= 4500 TL
• Yazılım ve tasarım işleri için iki kişi toplamda 5000 TL.

Hedef: 30 gün sonunda 750 işletme kazanmak.
 

8. Kilit Metrikler

İşletmenizin zaman içerisinde başarısını ölçümleyeceğiniz metriklerin tanımlanmasıdır. Bu noktada DMMP Modeli çok yardımcı olacaktır. Gereksiz metriklere odaklanmak yerine belirlediğiniz hedeflerin neresinde olduğunuzu doğrudan gösterecek metrikleri belirlemeniz sürdürülebilirlik açısından son derece önemlidir.

Metrikler ile ilgili kritik nokta şudur: Analizler esnasında bir şeylerin kötü gittiğini görebilir ancak nedenini bilmiyor olabilirsiniz. Bu belirsizliği ortadan kaldırmak için çeşitli test tekniklerini ürününüz üzerinde mutlaka uygulamalısınız. Cohort Analizi ve A/B Testleri bunların en bilinenleridir.

ABC firması olarak gözlemleyeceğim metrikler şöyle oldu:

• Blog sayfamız edinim kanallarımızdan birisi olduğu için e-posta listesine abone olma oranı önemli olacaktır.
• Kuaförlere 3 ay sonunda 10 TL’den üyelik satacağımız için üyelik iptal oranı (churn rate) önemli olacaktır.
• Bakım hizmeti alan kişilerin 30 gün içerisinde tekrar işlem yapmaları olası olduğu için retention (bağlılık) oranı gözlemlenmesi gerekir.
• Bakım hizmeti alan kişilerin alışkanlıkları ve memnuniyetleri önemlidir. Bu doğrultuda oluşturulacak referral (tavsiye) programları sonucu katılım ve etkileme oranları gözlemlenmelidir.

9. Rekabet avantajı

Girişiminize ait, sizi rakiplerinizden ayıran ve kolayca kopyalanmayacak özellikleri burada listeleyebilirsiniz. Hizmet verdiğiniz pazardaki kişisel konumunuz, yatırım gücünüz, önceki işlerinizden edindiğiniz deneyim ve başarılar örnek gösterilebilir. Ancak net fikriniz yok ve tahminlerinizde çeşitlilik gösteremiyorsanız boş bırakabilirsiniz.

ABC firması için rekabet avantajlarımız şöyle:

• Sektörün içinden gelen ekip.
• Çok sayıda kuaför ile halihazırda iletişim halinde olunması.
• Müşteri geri bildirimlerini yüz yüze toplama şansının olması.

Rekabet avantajı ile kanvası doldurmayı bitirdik. Kendi hazırladığım örneğin son hali bu şekilde.

Not: Resmin büyük halini görmek için üzerine tıklayınız.

Özet

Girişimler, iş yapma tarzları gereği taşıdıkları belirsizlikler ve riskler ile mücadele edebilmek için daima hazır kıta olmalıdır. Hızlı aksiyon alabilmek ve değişen koşullara ayak uydurabilmek için Yalın Girişim (Lean Startup) ve Yalın Kanvas (Lean Model Canvas) teknikleri Ash Maurya gibi birçok girişimde imzası olan kişilerce tavsiye edilmekte. Belirlediğiniz kilometre taşı dahilinde 10 farklı başlık altında yapacağınız analizler rekabet, pazar ve hedef kitle gibi birçok konuda yol gösterici olacaktır. Bu kanvas ile ürün/pazar uyumunu daha hızlı yakalayabileceğinizi, büyüme sürecine daha sağlam adımlar ile girebileceğinizi, riskleri minimize edip, problem üretme yeteneğiniz ile sürekli gelişime açık olacağınızı unutmamalısınız. Her bir başlığa gereken önemi vermenizi tekrar hatırlatarak yazımı burada noktalıyorum.

Herkese başarılar!