Yeni dönemde markalar ve tüketici ilişkileri üzerine…

Yeni dönemde markalar ve “insan” ilişkileri üzerine…

“Yeni dönem” lafının altını da biraz açalım. Ne oluyor da, insana verilen önem artıyor ve bildiğimiz yöntemler ufak ufak eskiyor?

Cannes Lions 2018’i geride bıraktık ve ödül alan işlerin yaratıcılığı dışında dikkat etmemiz gereken mühim bir detay vardı; dünya genelindeki pazarlama uzmanları reklam filmlerinin, satış stratejilerinin ve teknoloji alt yapılı iletişimin temeline “hümanizm” akımını yerleştirmişti. Bunun iki sebebi olabilirdi; birincisi yapay zekânın insan gücünün yerine geçebileceği endişesi, ikincisi ise bu aralar çok sık duyduğumuz ve daha da duyacağımız “sürdürebilirlik” meselesi… Markaların sürdürebilmeyi en çok istediği konu, insanların hayatında kalmak… Eskiden sürdürülebilir başarı için satış yeterli görülebilirdi. Şimdi ise, insan-marka arasında kurulan duygusal bağın değeri, satışın önüne geçti. Alım gücü düştükçe, insanların harcamaları belli sektörlerdeki kısıtlı sayıda markaya doğru yönelince bu kez de yeni nesilin hayatına girebilmek ve o hayatlarda yer edinebilmek, asıl hedef haline geldi.

Çok tanıdık bir duyguyu hatırlayalım; bu duygu çocukluğumuzdan geliyor. Diyelim, Bang Olufsen marka ses sistemi alacak paranız yok ya da Bentley marka bir otomobilinizin olma ihtimali hiç mümkün gelmiyor size. Fakat maddi durumunuz, o markalarla duygusal bir bağ kurmanızın ve çevrenize ballandıra ballandıra anlatmanızın önüne geçemez. Tıpkı eskiden çocukların duvara spor otomobil posteri asması ya da arkadaşlarına “Abim Nike ayakkabı aldı nabeeer!” diye hava atması gibi… Bugün kaliteli ve pahalı ürünler satan markaların dışında kalan ulaşılabilir markalar da, tam da bu tarz bir bağın peşindeler. Ürünlerini satın almasanız da onları takdir etmenizi, marka hakkındaki olumlu düşüncelerinizi paylaşmanızı, hayatınızda ufak da olsa bir yer edinmeyi istiyorlar. Haksız da değiller, çünkü insanlar markalar hakkındaki olumsuz yorumlardan ve olaylardan anında etkileniyorlar, bir söylentiyi araştırma zahmetine bile girmiyorlar ve anında ya alternatif arıyor ya da markadan vazgeçiyorlar. Üstelik reklam kokan hareketlerden de iyice soğudular, yaratıcı zekâya, empatiye ve cesur tavırlara daha fazla değer veriyorlar.

İletişimi tüketiciye ve alışverişçiye değil de, insana yapmaya başlayınca pazarlama yöntemleri de dönüşmeye başlıyor. Bir marka çıkıyor, aşırı tüketime karşı olan insanlara yakınlaşıyor, bir diğeri çalışanlarına verdiği değeri ortaya koyarak takdir topluyor, başka bir marka ise sosyal medya hesabından takipçisi bile olmayan kişilere sempatik ifadelerle laf atıyor, belediyeler bile Twitter hesaplarından birbiriyle esprili şekilde atışıyor. Kısacası markalar da insanlaşıyor.

Peki bu sürece bir adım geriden bakarsak, nasıl stratejiler görebiliriz dersiniz? Gelin “yeni dönem” dediğimiz bu süreç için insan-marka ilişkisini güçlendirmede yol gösterici olabilecek üç yöntemden bahsedelim…

Yöntem 1: Güvenilir araştırmalara ve trend göstericilere güvenin

Araştırmalara ve trendlere bakın, başarılı bulduğunuz markalar üzerinden sağlamasını yapın.

Trend kelimesi gelip geçici bir hissiyat verse de, yüzlerce araştırmadan süzülerek belirlenmiş bu trendleri (elbette güvenilir olan kaynaklardan) takip ederek, markanızın insan hayatının neresinde olduğuna karar verebilirsiniz. Gideceğiniz yolu belirledikten sonra ürün ve hizmetlerinizde düzenlemeler yapabilir, iletişim kurguları geliştirebilirsiniz.

Öne çıkan trendlerin bazıları şöyle:

Co-creation: Marka, ürün, hizmet ve müşterinin birbirine bağlı olduğu bir dünya kurmak olarak tanımlayabileceğim bu yaklaşım, müşteriyi markanın gelişim sürecine dahil etmeyi ve onunla birlikte üretmeyi öngörür.

Catalyzation: Kitlenizin kişisel gelişiminde rol oynamayı beraberinde getiren bu strateji ile promosyon ve kampanya kurgularında yaşam şekli üzerinden ilerleyin.

Personalization: Kişiye özel ürünler tasarlamaya imkan tanıyan ve evde ya da butik işletmelerde üretimi kolaylaştıran küçük çaplı seri üretim teknolojilerinin ve özellikle dijital medyanın yarattığı “kişiselleştirme” beklentisini karşılamak için hizmet ve / veya ürününüzü kişisel taleplere göre yeniden tasarlayın.

Hybridization: İş modelinizi, sunduğunuz ürün veya hizmeti eşsiz bir konsept ve deneyimle harmanlayın. Böylece sınırlı bir kitleye bile hitap etse, herkesin yapmadığını yaparak paylaşmaya değer deneyimler yaratır, markaya has bir hissiyatı beslersiniz.

Yöntem 2: Müşteri ile birebir ilişki kurmayı destekleyin

Mağaza ve çağrı merkezi çalışanlarınıza müşterilerinizle duygusal bağı güçlendirecek yaklaşımlara dair eğitimler verin.

Müşteriyle bire bir iletişim kuran çalışanlar, markayla duygusal bağ yaratma konusunda neredeyse en önemli rolü oynarlar. Hatta markanın reklam yüzünden daha önemli bir roldür bu, çünkü çalışanlar, markanın gerçek yüzünü yansıtırlar. (Bu konuya bir önceki yazımda detaylıca değinmiştim, buradan okuyabilirsiniz.)

Mağaza kanalındaki iletişimin merkezinde mağaza çalışanları bulunur. Müşteri kapıdan içeri girdiği andan itibaren markanın temsilcisi onlardır. Bu sebeple markayı temsil edecek kişilerin özenle seçilmesi, müşteri içgörüleri ve marka deneyimi konusunda mutlaka eğitilmeleri gerekir. Yeni dönemde, çalışanlara insan doğası ve davranışlarıyla ilgili temel eğitimler verildiğini sıkça duyacağız. Vücut dilini kullanma ve diyalog eğitimleri de oldukça önemli.

Bugün müşteri davranışlarını ölçmek için bazı mağazalarda yüz tanıma sistemi ve termal kameralar kullanılıyor ama kullanım oranları oldukça düşük. Zaten o teknolojiler de daha çok ay sonu ya da yıl sonu verileri için işe yarıyor. Öyle VAR (Video Hakem Uygulaması) gibi anlık bir geri dönüşü yok. Dolayısıyla, insan-insan ilişkisi müşteri davranışlarını anlamada ve sağlam ilişkiler kurmada hâlâ en yaygın yöntem.

Çağrı merkezine gelince…

Mağaza kanalından daha agresif bir kanaldır çağrı merkezi. Çünkü biliyoruz ki, çoğu kişi kendini telefondayken daha rahat ifade eder. Özellikle karşısındaki bir marka temsilcisiyse ve konu mağduriyet ise ifadeler sertleşebilir.

Buradaki çalışan eğitimi de çok önemlidir. Müşteriyi ürün satmak için arayan çağrı merkezi çalışanı yerine, çağrı merkezini arayan bir müşteri üzerinden hareket edelim…

Bu konuyla ilgili bir NETFLIX dizisi olan Grace and Frankie’nin 1. sezon 7. bölümünde geçen bir sahneden örnek vermek istiyorum.

70 yaşında olan Frankie, ilk defa Apple marka bir dizüstü bilgisayar alır. Bilgisayarı kullanmayı ve internete nasıl bağlanacağını bilmemektedir. Ev arkadaşı Grace, ona Apple çağrı merkezini aramasını ve yardım istemesini tavsiye eder. Frankie çağrı merkezinin numarasını çevirir ve telefon açılınca gerçek bir insanla karşılacağını düşünerek bir anlık konuşmaya başlar. Telesekreter ona bekletileceğini söyler, telesekretere laf yetiştirir, bekleme müziğini dinler ve nihayet gerçek bir insan çağrısına cevap verir. Telefondaki gerçek insana bu aleti nasıl kullanması gerektiğini sorar. Karşısındaki gerçek insan ona, sanki az önceki telesekreterden daha az gerçekmiş gibi cevap verir. Ezberden konuşur, aslında Frankie’nin derdinden çok, ona vermesi gereken cevaplara odaklıdır. Frankie çok açık ve net şekilde, 70 yaşında olduğunu söyler ve hiçbir şey bilmediği konusunda telefondaki sesi ikna eder.

Çağrı merkezi çalışanı durumun hassasiyetini anlar ve onu başka bir arkadaşına, Mike’a yönlendirir. Mike, sanki bu iş için özenle seçilmiş ve eğitilmiştir. Sanırsınız Apple çağrı merkezinde 70 yaş ve üzeri kullanıcılarla iletişim kurması için böyle bir eleman kontenjanı var. Konuşmanın sonunda Mike, Frankie’nin kalbini marka adına fethetmiş ve onu Twitter’da bir hesap açarak ilk Tweet’ini paylaşabilecek hale getirmiştir.

YÖNTEM 3: Güçlenerek geri dönen bir süper stara kulak verin: Kişiye özel posta

Gittikçe dijitalleşen yazılı iletişimden bir adım uzaklaşarak kişiye özel gelen o paketin heyecanına kulak verin.

Elektronik posta, banner, SMS, lokasyon bazlı mesajlar, pop-up reklamlar var diye onu öldü sandınız. Ama o ölmedi, bu günler için bekledi ve arka planda güçlendikçe güçlendi. Siz onlarca markanın yüzlerce e-postasını okumadan silerken, o belki de kıs kıs gülüyordu. Dijitalleşsek bile, dokunmanın verdiği o eşsiz hissiyattan vazgeçemeyeceğimizi biliyordu.

Kişiye özel postanın (Direct Mailing) hiç eskimeyen içgörüsü çok basit: Kişiye özel gelen bir paketi açmanın o kişiye yaşattığı olumlu duygular… Hele ki o kişi bu paketi iş yerinde herkesin ortasında açıyorsa ve içinden hayranlık uyandırcak yaratıcılıkta bir ürün ya da işine çok yarayacak bir hizmet çıkıyorsa, değmeyin o markanın keyfine. O paketten çıkanı, paketi alan kişi beğenirse, sosyal medya hesabından paylaşır ve siz tek kişiye yaptığınız bir sürpriz ile pek çok kişiye ulaşırsınız.

Tabii en önemli konu, o paketten ne çıkacak? Dünyadaki Direct Mailing örnekleri arasında kişiselleştirilebilen ürünler, anlaşmalı markalardan hizmet kuponları, Test-Drive yapabilecekleri teknolojik ürünler, bilgisayar oyunu bonusları gibi heyecan uyandırabilecek alternatifler bulunuyor. İyi bir bütçe ayırıp, denemeye değer…

Konunun özeti…

İnsan kendi yaşantısına ve topluma karşı her zaman eleştirel bir tutum sergiler. “Koşulları, kendim için daha iyi bir hale nasıl getirebilirim?” ve “İçinde bulunduğum toplum, ideallerime uygun bir şekilde mi yaşıyor?” soruları neredeyse her gün insanların kafalarını kurcalar. Toplu taşımada, iş yaşantısında, evde, şehirde, köyde, kendiyle baş başa… Markaların varlığı, insan bu soruların cevaplarını düşünmeye başladığında önemsiz kalır, hatta televizyonda bir reklamı eleştirel bir tutumla izlediğinde ise, iyiden iyiye anlamsızlaşır. O halde, insanla iş yapan, insana ürün ve hizmet sunan bir markanın bu yeni dönemde her gün kendisine şunu sorması gerekir:

“İnsan hayatının neresindeyim?”