Bir tasarım “framework”ü tasarlamak: INVERTIV ve “5Ds of PMUX”

Halihazırda bulunan ürün yönetimi metodolojilerinde gördüğün eksiklikler neydi, neden yeni bir metodolojiye ihtiyaç olduğunu düşündün?

İş hayatım boyunca dijital ürün geliştirme sürecinin hemen her alanında çalışma fırsatı buldum. İşe kod yazarak başladım. Ardından teknik problemleri çözmekten organizasyonel problemleri çözmeye, “Scrum Master“lığa geçtim. Bu dönemde Agile ve Lean yaklaşımlarını tanıdım ve uyguladım. Bu yaklaşımlar beni ürün yönetimi ve tasarım ile daha yakından ilgilenmeye itti ve Startup Kitchen inkübasyon merkezinin ilk girişimi İşte Oyun’da ürün yöneticisi olarak çalışmaya başladım. İşte Oyun bir oyunlaştırma platformu ve bir girişim olduğundan, bu dönemde hem deneyim hem de oyunlaştrma tasarımı yapmaya başladım.

Startup Kitchen döneminde girişimler ile çalışmaktan çok keyif aldığımı fark ettim ve Startupbootcamp’in (SBC) ilk programında program yöneticisi olarak çalışmaya başladım. Bu dönemde SBC’nin global girişim hızlandırma tecrübesi ve “yeterince” detaylı rehberleri ürün geliştirme konusundaki bakışımı derinden etkiledi. SBC’nin etkisi ile tek bir ürüne odaklanma ve bu döneme dek tecrübe ettiklerimi birleştirme isteği ile iLab Holding’in satın almasından hemen sonra Emlakjet’e geçtim.

Emlakjet’te belli başlı yaklaşımları kimi zaman başarıyla, kimi zaman başarısızlıkla uyguladıktan sonra bir muhasebe yapınca şu iki sonuca vardım:

1. Ürün yönetimi ve deneyim tasarımı ekiplerinin aynı ekibin parçası olması, çok daha iyi bir ürünün ortaya çıkmasını sağlıyor.
2. Metodolojiler ya çok genel (Agile ya da Lean gibi) ve pratiğe yeterince yakın değil ya da bir alana çok yoğunlaşmış (Jobs To Be Done veya Scrum gibi) ve ürün geliştirme sürecinin diğer parçalarına bağlamak zor.

Bu iki sonucun ardında yeni bir metodoloji oluşturma fikri paradoksal bir karar gibi görünüyor. Ancak 5D’s of PMUX’i tasarlarken temele ürün odaklı anlayışı yerleştirerek paradoksu aşmayı hedefledim. Ürün odaklı yaklaşım kısaca şunu söyler: Ürün, hem firmanın hem de müşterinin ihtiyaçlarını karşılamakla yükümlüdür. Dolayısıyla ürüne odaklanmak her iki tarafa da odaklanmayı ve böylece sürdürülebilir bir değer üretimi sağlamayı temin eder. Bu yaklaşım bir adım geri atarak Lean, Agile, JTBD, Design Thinking gibi doğru yer ve ihtiyaç için kullanıldığında son derece faydalı olabilen tüm metodolojilerin, yaklaşımların ürün geliştirmede birer araç olduğunu ve aslolanın ürün olduğunu hatırlatır. 5 D’s of PMUX ise ürün odaklı oluşu ve uçtan uca bakışı ile hem yeterince genel hem de yeterince pratik olmayı vaat ediyor. Genel bakışını ürünü hayata geçirmek için geçilen sürecin tümüne bakarak, pratikliğini ise mevcut diğer metodolojileri ne zaman ve neden kullanacağımızı söyleyerek sağlıyor.

“Uçtan uca ürün yönetimi” denildiğinde neyi anlamalıyız? Metodolojinin kapsamı nedir?

Bir ürün hem firmaya hem de müşterilerine belli sonuçlar sağlamayı vaat eder. Bir araba aldığımızda firma para kazanır. Arabamızın fotoğraflarını paylaştıkça bilinirliği artar. Araba ile ilgili forumlarda değerlendirmemizi paylaştıkça yeni müşteriler kazanır… Diğer yandan araba sahibi olarak bizim de artık daha hızlı ve rahat hareket etmemizi sağlayan bir aracımız olur. Bununla birlikte elde ettiğimiz ekstra zaman ile ailemize daha çok vakit ayırabiliriz. Arabanın getirdiği sosyal statü değişikliği ile özgüvenimiz artar… Uçtan uca ürün yönetimi ve deneyim yaklaşımı her iki tarafın bu örnekte bahsedilen değerleri elde edebilmesi için fikir aşamasından ürün yaşam döngüsünü yönetmeye dek yayılan tüm süreçte “ürün insanlarının” yapmaları gerekenlere odaklanır.

“5 D’s of PMUX”, bir ürünü hayata geçirip sonra onun yaşam döngüsünü yönettiğimiz tüm süreci 5 parçaya bölerek başlar işe. Vizyon, strateji ve yol haritasının belirlendiği “Destination” parçası ile bize tüm süreç boyunca yol gösterecek çerçeveyi çizer. Elbette bu çerçeve masa başında çizilmez. “Discovery” parçası ile problem ve çözüme dair varsayımları ve alternatifleri keşfederek bu çerçeve büyük ölçüde şekillendirilir. Discovery parçası, kullanıcı araştırmaları, ilham kaynaklarının ve rekabetin incelenmesi, şirket içi ve dışındaki bilgi dağarcığından faydalanma, prototipleme ve testlerin yapıldığı kısımdır. Destination ve Discovery parçaları birlikte kapsamı ve çözümü olabildiğince netleştirir ve artık ürün üretilmek üzere tanımlanmaya ve tasarlanmaya uygun bir hale gelir. Bu noktada “Define & Design” parçasına geliriz. Burada gereksinimlerin yazılması, arayüz tasarımlarının yapılması gibi tanıdık olduğumuz “ürün” işlerinin yanı sıra, ürünün vaat ettiği değeri sağlamak için gerekli diğer konular üzerine de çalışırız. Şirketin ölçeği ve organizasyonel yapısına göre müşteri destek ekiplerini gelecek ürünün detayları hakkında bilgilendirmek, pazarlama ekipleri ile kampanya kurguları üzerine çalışmak, satış ekiplerinin müşterilerden gelen geribildirimleri paylaşabilecekleri kanalları kurgulamak gibi birçok konuyu kapsar bu adım.

Bir ürünün tasarlanması ve tanımlanması tek başına üretilmesine yetmez elbette. 5 D’s of PMUX içerisinde “Development” olarak geçen parçada üretimi sağlamak için planlama, üretimi takip etme, yönlendirme ve en sonunda ürünü pazara sunma adımları gerçekleşir. Tüm bu parçalarda veri kullanımının ve üretiminin gözden kaçırılmaması için “Data & Optimization” olarak ayrı bir parçaya daha odaklanır ve bu parça ile her adımda veriyi nasıl kullanıp iyileştirme yapabileceğimizi ve ürünle birlikte hangi veriyi nasıl elde edeceğimizi düşünmeyi mümkün kılarız. Optimizasyon kısmı klasik anlamda dönüşüm optimizasyonunu içerdiği gibi, ürünün yaşam döngüsündeki yerini anlamayı ve buna göre geliştirme, stabil tutma ya da öldürme kararlarını alabilmek üzere değerlendirmeleri “Destination” parçasına taşımayı da içerir.

Elbette bu 5 parça birbirini adım adım izleyen, geri dönüşlerin asla olmadığı, üretim bandı mantalitesi ile birbirine bağlanmaz. Bu “ürün” işinin hem laneti hem de lütfudur. Laneti diyorum çünkü işleri kompleks hale getirir. Yazılım gereksinimlerini yazarken fark ettiğimiz bir durum tüm ürün ekibini strateji sorgulamaya kadar götürebilirken, yazılım geliştirme sürecindeki demolarda aslında tasarımımızın hiç de istediğimiz kadar akıcı olmadığını fark edebiliriz. İşin lütuf denebilecek tarafı da yine bu kompleks yapıda gizlidir. Tüm bu geçişkenlikler, riskler, problemler ürün insanlarının kararlar almalarını, aldırmalarını, yaratıcı olmalarını, ekipleri organize etmelerini, ekiplere farklı biçimlerde liderlik etmelerini gerektirir. Bu da işi son derece tatmin edici bir hale getirir.

5Ds of PMUX için “bir yöntemler bütünüdür” diyebiliriz miyiz? Bu yöntemler bütününü tasarlarken hangi yöntemler, araçlar ve metodolojik yaklaşımlardan faydalandın?

Bir yöntemler bütününden daha isabetli bir ifade “5 D’s of PMUX, faydası bilinen yöntemleri nerede ve ne amaçla kullanmamız gerektiğini gösteren bir rehber sağlar.” olabilir. Günümüzdeki bilgi yoğunluğunda yeni bilgi üretmek kadar bu bilgilerin faydalı bir şekilde kürasyonunu sağlamak da önemli bir ihtiyaç bence. Hatta kimilerine göre kürasyon daha önemli bile olabilir. Özellikle de işi bilim değil, üretim olan kişiler için. Bültenlerin yükselişi, ücretli olanların kendilerine müşteri bulması ve hatta yatırım almaları bu iddiaya güzel kanıtlar olarak sunabileceğim örnekler.

Bu girişin ardından faydalı metotlara birkaç örnek verelim. En temelde Jesse James Garrett’ın 5 Planes of UX Design modelinin çok değerli olduğunu söyleyebilirim. Her ne kadar günümüzde “eski” diye damgalansa da, özellikle ürünün temel amacını ve en yüzeysel kararların dahi stratejik temellere etki edebildiğini çok net göstermesi açısından çok çok değerli buluyorum. Elbette tasarım odaklı düşünme ve beraberinde yalın felsefe ürün insanları için olmazsa olmazlar. Bunları daha pratik bir hale sokan en değerli araçların başında JTBD geliyor benim için. JTBD ile müşteriyi anladıktan sonra hızlı prototipleme ve test için birçok araç var. Herhangi birini seçmektense kağıt üzerinde akış çizmenin ve sonra yine kağıt kalemle bunları ekranlara dönüştürüp istediğiniz bir şekilde test etmenin çok faydalı olduğunu ve hatta çoğu zaman InVision ya da benzeri araçlarla yaptığımız testlerden çok daha iyi yatırım geri dönüşü olduğunu söyleyebilirim.

Stratejik seviyede ise tüm Blue Ocean metotlarının özellikle Strategy Canvas’ın faydasını gördüm. Birkaç örnek de oyunlaştırma işlerimizden verebilirim. Oyunlaştırma işlerimizde 5 Planes of UX, D6, Octalaysis ve Hook’un bir birleşimini kullanıyoruz. Bu birleşim ile ürün odaklı yaklaşımımızı oyunlaştırma projelerine de taşıyabiliyoruz.

Bu metodolojiyi kullanarak hayata geçirdiğin bir proje oldu mu? Bu metodoloji bu projelerde ne gibi faydalar sağladı?

“5 D’s of PMUX” çok geniş bir etki alanına sahip bir framework. Şirketlerin yönetim kurullarında konuşulan “gelir modeli” gibi konulardan (Destination parçası) arayüz tasarımında karşımıza çıkan “bu ekrandaki ana aksiyon ne olmalı” gibi sorulara dek iniyor. Çünkü strateji ancak böyle uçtan uca bir yaklaşımla hayata geçebiliyor. Kapsam bu denli geniş olunca da, çalıştığımız her projede 5 D’s of PMUX’i tümüyle uygulamaya ihtiyaç olmayabiliyor. Örneğin bir firma halihazırda stratejik konularda yeterince kuvvetli ise orada Destination dediğimiz parçanın uygulanması tekerleği yeniden keşfetmek anlamına geliyor. Bu noktada framework’ün modüler yapısı sayesinde eksik parçaları tamamlayacak bir yaklaşımla çalışıyoruz.

Framework modüler olsa da, tümüyle uyguladığımız işler de var. Bunlardan biri Eylül sonuna doğru beta versiyonunu çıkaracağımız bir girişim. Amerika’da yıllık hacmi 500 milyar dolara ulaşan hediye endüstrisindeki problemleri çözmek üzere yola çıktık. Bu işte 5 D’s’in en büyük faydalarının başında ürünü doğru bir marka mimarisi ile çıkarmamızı sağlaması oldu. Girişimlere anlatılan hikayeler hem hızlı ve hem bilimsel olmayı o kadar vurgular bir hal aldı ki, artık işimizin bir ürün ortaya koymak değil, en hızlı deney yapma yarışını kazanmak olduğunu sanabiliriz. Hal böyle olunca marka oluşturma geri planda kalır, çünkü bu anlayışa göre marka ürün yönetiminin içinde değildir. “Marka ürünün içinde değildir” diyorum, çünkü marka ürünün üzerinde bir kavramdır ve ürün ile etkileşimimizi, deneyimimizi şekillendirir. Bu durum, girişimler için daha da kritiktir çünkü marka, üründen önce müşteri ile etkileşime geçer ve bir girişimin kalabalıktan ve gürültüden sıyrılmasını sağlamak için yarttığı markanın algısı çok önemlidir. Bu ve benzeri sebeplerden dolayı 5 D’s of PMUX içinde yer alan “Destination” parçası, markanın anlaşılarak ürün geliştirilmesini öğütler. Markayı gözeten bu yaklaşımımız sayesinde henüz prototip seviyesinde iken çok yüksek değerlemeler ile yatırım teklifleri alıyoruz. Şu an yatırım aramadığımız için çok acele etmiyoruz.

Framework’ün faydasına bir diğer örnek ise, ürünün tasarım sürecinden verebilirim. “Destination” ve “Discovery” adımlarında problem – çözüm, kapsam, strateji, ürünün konumlanması ve marka gibi birçok yol gösterici çıktı üretiliyor. Bunları tasarım sürecine taşırken ise kullandığımız bir yapı var: Ekranları tasarlamak değil, davranışları tasarlamak üzere kurgulanmış bir yapı bu. Önce temel davranışları belirleyip ardından bunu sağlayacak ekranları kurguluyor, daha sonra her ekranda “Destination” ve “Discovery”den elde ettiğimiz çıktıların hangilerine nasıl değinilmesi gerektiğini dokümante ediyoruz. Bu noktada davranış tasarımını biraz daha derinleştirip aksiyonları 4 temel başlıkta listeliyoruz. Bu 4 başlık “Target”, “Alternative”, “Investment” ve “Loop”tan oluşuyor (TAIL). Tüm bunları bilerek arayüz tasarımı yaptığımız için tasarım sürecinde tartışmalar, eksikler, tutarsızlıklar minimize ediliyor ve çok daha hızlı üretim sağlanıyor.

Bu kadar detaya girmeden bir örnek daha vereyim: Daha önce çalıştığım bir fintech holdinginde, bu framwork’ü tam anlamıyla uygulama fırsatı buldum ve orada elde ettiğim sonuçlar benim işimi bırakıp INVERTIV’i kurmamı sağladı diyebilirim. Emlakjet döneminde ise henüz u kadar net çerçevesi çizilmiş bir yapıda değildi ancak oradaki işlerimizde de felsefemiz aynıydı. Emlakjet’in hem ölçülebilir alanlarda elde ettiği başarı (conversion rate’i iki katına çıkarması gibi) ya da üst üste kazandığı Game Changer ödülleri ile belgelenen inovatif yaklaşımında ürün ekibi olarak önemli bir katkımızın olduğuna inanıyorum.

Peki 5Ds of PMUX’ı öğrenmek en çok kimin işine yarar? Geliştirirken hangi rolleri üstelenen profesyonelleri hedefledin?

Framework’ün öncelikli hedef kitlesi “ürün insanı” dediğimiz, tanımı biraz muğlak olan bir kitle aslında. Bu sebeple ürün insanlarını tanımlarken neyi neden yapmamız gerektiğini belirleyen ya da en azından anlayan ve buradan hareketle ürünün hayata geçmesi için diğer tüm birimlerle ve özellikle yazılım geliştirme ile işbirliği yapan insanlar diye genel bir çerçevede tanımlıyorum. Bu kişiler birçok farklı rolde olsalar da genellikle ürün yönetimi, arayüz tasarımı, kullanıcı deneyimi tasarımı, servis tasarımı, optimizasyon, ürün yönetimi gibi alanlarda toplanıyorlar. 5 D’s of PMUX uçtan uca bir süreç olduğu için de özellikle ürün, yazılım, optimizasyon ve dijital pazarlama konularında ekiplerine liderlik eden kişiler için de faydalıdır.

5Ds of PMUX, patent sürecindeki bir metodolojik yaklaşım. Yakın geçmişimize bakınca, çok kısa sürelerde çok değişen ve gelişen teknolojiler ve iş yapma tarzları gözlemliyoruz. Bu değişimin devam edeceğini öngörerek, sence 5ds of PMUX kendini nasıl güncel ve sürdürülebilir tutabilir ve “eski” olmaktan nasıl kurtulabilir?

Bu benim de üzerine sürekli kafa yorduğum ve çok önemsediğim bir konu. Bunu sağlamak için öncelikle kürasyon yaklaşımının çok kritik olduğunu düşünüyorum. Bunun için 5 D’s of PMUX özünü üründen almaya devam ederken, pratik kaslarını sürekli gelişen yeni yaklaşımları ve araçları bu öze doğru haritalayarak kuvvetli tutacak. Temel olarak ürün odaklılık ve uçtan uca yaklaşımın değerini kolay kolay kaybetmeyeceğini düşündüğüm için bu özün üzerine inşa edilmiş bir yapının uzun süre kuvvetli kalacağına inanıyorum. Diğer yandan 5 D’s’in daha da kuvvetlendirilmesi gerektiğini gördüğüm bazı önemli alanlar var. Bunların başında dijital pazarlama ile daha da yakından çalışma, ürün insanlarının yetiştirilmesi ve gelişimi, ürün ekibi organizasyonu ve ürün girdilerinin ve çıktılarının yönetimi konuları geliyor.